文档介绍：名人PDA整合传播案例解析
名人PDA整合传播案例解析

一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌?这个问题的答案也许有很多种。但是,名人与商务通的斗法,使我们看到了一个颇为精彩的答案。之所以精彩,是因为在整个市场操作过程中,名人把整合营销传播理论运用得淋漓尽致,堪称经典。
现代整合营销理论认为,科技进步使得竞争者之间的筹码都大同小异,差异化在最短时间内被抵消。在均势的市场竞争中,munications)和流通(logistics)。在名人与商务通的斗法过程中,我们可以清楚地看到这一点。
对于任何一个消费者而言,“认知”的重要性远远超过“事实”。什么样的产品技术最好?只有消费者觉得它技术好,它才是“真的好”。名人公司的种种传播手法都只有一个目的,就是让消费者真正认知到它的好。究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高?这不重要,重要的是消费者怎么看!
名人接二连三地发动价格战,终于使公众承认了它的市场地位;名人不断地塑造其技术形象,也终于如愿以偿地得到认可。之后,它所需要做的就是搞好自己的渠道管理,让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。
名人自始至终都运用“比附战略”。巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。比起当年步步高“真功夫”比附爱多“好功夫”来,可谓有过之而无不及。
价格中的玄机
价格传播是名人市场操作方法中最重要的部分之一,它一般要达到三个目的:
1)充分引起消费者及媒体的关注,达到最大限度的品牌传播目的,从而节省直接的广告传播费用。
2)对品牌的发展起良性作用。
3)利用自己的成本技术优势,遏制竞争对手的迅速扩张,扩大名人产品的市场占有率。
为了达到以上三个基本目的,要求在进行价格传播时,小心谨慎,甚至殚精竭虑,因为真正做到‘品质更高,价格更低’决不是一件简单的事情,弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚,甚至由于利润太低,引起恶性竞争,搞得整个行业都无利可图。
名人至今共进行过四次较大的价格传播动作:
1、挑战商务通
2000年,商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后,以近60%的市场占有率,高居行业榜首。而与此同时,家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步,两种市场格局形成鲜明的对比。在市场竞争日趋激烈的情况下,企业独霸市场的机会将会越来越少,而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。
沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板,而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。对于市场挑战者而言,最具有杀伤力的武器就是“价格”。而谁先拿起价格的武器进行砍杀,谁就有可能成为新一轮关注的焦点,这从传播的角度来分析,是一个非常难得的历史良机。
8月底,名人突然发力,将其主导产品一指连笔王降至1600元,比商务通同等档次产品低380元;名人PDA328降至600元,是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应,开始实施“A计划”,宣布主流产品价格下调35%,原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水”。
商务通的应战恰恰是名人想要得到的,即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高,其知名度和市场销量迅速上升。
2、超越价格极限
2001年4月20日,名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元,彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。
其实,稍微留点心思的人都会发现,名人谋划这次降价活动,只是将单一一款产品拿出来,别的产品都没有动。为什么这么做?只有一个目的,就是对行业内流行的说法——“不能跌破五百元”的价格发起冲击,从侧面显示名人的技术优势,给名人品牌造势。因为有2000年的那次价格战做铺垫,这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测,并就“跌破五百元”这件事进行了报道和评论。这次价格传播给名人带来的无形的广告效应,也许比直接做广告还有效。
1)抓住良好的市场时机
在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向行业老大下战书,第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。
2)做到“事出有因”。
盲目地拼价格,有时会引起行业及消费者的反感,对品牌形象不利,所以降价必需要做到事出有因。比如“普及风暴”。
3)引起新闻媒体的关注
没有媒体参与的默默无闻的价格传播,是不可能引起市场及消费者关注的,也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情,从而使价格传播陷入僵局。
4)站在消费者的角度进行传播
站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的!消费者关心的是价格与实惠,商家满足他们的需求,是件双赢的事!但如果在传播过程中,过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀,就可能是另外一回事了。
技术传播术
一石二鸟