文档介绍：案例:糖果江山,玛氏半壁
——非凡的玛氏
德芙巧克力、M&Ms、士力架,以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长,但你可能不知道,他们都属于一家公司——玛氏。
作为全球著名的跨国企业,玛氏有着非凡的管理和营销策略。
在公司内部,玛氏让员工享有更多的自由,营造非官僚的、充分沟通的氛围。建立扁平化的管理组织,并将公司划分成七大明确的统筹性功能,并设立与之对应的部门。这些部门比邻而居,以便让彼此知道其他人在做什么,从而形成有效率的沟通渠道。
对外方面。首先,玛氏公司有充足的广告投入,在广告制作要求上精益求精,并借助网络,进行故事化广告传播,扩大产品影响。玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告,提高品牌知名度。例如,士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。在引介产品至国外市场时,玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场,同样通过广告提高产品的曝光率。
同时,玛氏公司在全球采取一致的品牌战略,因而达到攻略版图的目的。玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同,广告风格也相似。玛氏公司甚至发起一项活动,“教导”消费者其糖果名称的正确发音。这些都是全球营销策略中的一环,目的都是为了提高全球知名度。
而且,玛氏注重产品终端的建设,依据生动化三原则:分布面广——买得到;显而易见——看得到;随手可及——拿得到。
结合消费者的消费心理,对终端产品的展销位置,高度,摆放模式进行详细的规划。但终端操作以品牌建设为最终目的,严格遵循“玛氏三角原则”。
当然,每个公司的资源都是有限的,每个新项目的设立都会根据企业发展战略,进行严格的评估,并以此作为财务配置的依据。
案例分析:
玛氏公司被成为“食品业的宝洁”,从IMC这一学科观点看,玛氏的营销策略,管理架构与宝洁都有相似的部分。
在品牌建设方面,玛氏公司实行多品牌发展策略。通过树状品牌发展战略,在推出士力架,发展成熟之后,推出了德芙,M&Ms等品牌。而各个品牌,又都是分划出的一种品类。比如士力架是一种焦糖、巧克力混合糖果,M&Ms是糖衣硬壳类巧克力,特别是箭牌系列,如益达开创了木糖醇口香糖的品类。以品类开掘品牌,玛氏开发出了心智中更多的小格子,并成为格子中的第一品牌。
对外宣传方面,玛氏注重广告累积效应。同时对品牌的各个接触点,都有研究、评估与建设,并在关键点——终端销售,进行重点建设。在对外传播渠道方面,注重多渠道整合,网