文档介绍：对外经济贸易大学
工商管理硕士（MBA）学位论文

论文题目 TY 医疗器械公司营销渠道管理研究
主题词医疗器械、营销渠道管理、中小型企业

研究生姓名刘艳梅
导师姓名周煊
论文起止时间 2004 年 10 月至 2005 年 4 月
Master of Business Administration

前言

我国加入 WTO 后，随着国家基本医疗保险体制、卫生体制、医药流通体制的
改革,我国医药企业面临严峻挑战。由于国家对药品的多次降价，使医药企业利润
大为降低，医院逐渐将收益目标放在医疗上。为了提高诊断治疗水平，提高医院
的竞争力，需要大量地购入医疗器械，这使得医疗器械这一分支出现了巨大的市
场发展潜力。近两年来医疗器械市场不断发展，医疗器械产品也层出不穷，种类
繁多，呈现出医疗器械购销两旺的景象。但高额的利润回报吸引了大量进入者，
竞争变得异常激烈。企业为了提高产品销售数量，互相之间恶性竞价，销售费用
也大幅提高，行业利润空间逐渐缩水。同时，国内的中小型医疗器械公司的销售
渠道混乱，没有科学系统的分销渠道管理，销售人员管理不善，销售费用节节攀
升，销售额也大幅减少，更压缩了利润空间。结合中小型医疗器械公司 TY 公司实
例，笔者对其销售管理进行分析，找出存在问题，提出解决方案，设计出建立直
接与间接相结合的多渠道系统,并对销售渠道的管理及控制提出建议。
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Master of Business Administration

提要

医疗器械是医药行业中一个小的分支，市场发展基础虽然比较薄弱，但市场
潜力却是巨大的。这是因为我国医疗器械的整体医疗装备水平很低，大量的落后
的医疗设备需要更新换代。另外，近年来国家对用药收费加以限制，使医院药品
利润空间减少，急需以诊断治疗来增加收入，医院大量采购医疗器械来满足治疗
诊断的需求，提高医院的竞争力。这也为医疗器械行业创造了商机。但是医疗器
械行业巨大的市场潜力和高额的利润回报吸引了大量进入者，市场竞争变得日益
激烈，竞争者相互大肆竞价，医疗器械的利润空间大幅缩水。同时国内的中小型
医疗器械公司销售渠道混乱，没有科学系统的分销渠道管理，销售人员管理不善，
销售费用节节攀升，更压缩了利润空间。在此背景下，笔者试图通过对 TY 医疗器
械公司销售渠道的设计、管理及控制的角度来探讨TY 公司的销售管理策略，解决
TY 公司销售通路中的问题，为中小型医疗器械公司的营销渠道管理寻求应对的方
法。
本文以 TY 公司为对象展开研究，除前言外，共分三个部分，第一部分介绍我
国医疗器械行业的历史发展及现状，并通过五力模型分析医疗器械行业的赢利能
力。第二部分介绍 TY 公司发展历程、现状，销售管理中存在的问题，目前的销售
渠道对公司发展的限定及制约。第三部分，通过借鉴跨国医疗器械公司的销售渠
道管理经验，为 TY 公司提出解决问题的思路，建立直接与间接结合的多渠道系统，
及控制管理销售渠道的方法，也为医疗器械行业中的其它企业提供借鉴。

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Master of Business Administration

ABSTRACT
Medical device industry