文档介绍：21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌管理主编:丁桂兰 21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 第5章品牌形象? 品牌形象概述? 品牌形象的构成? 品牌形象的塑造 21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 本章要点?品牌形象的概念?品牌形象的特点?品牌形象的构成?品牌形象的设计?品牌形象的传播 21世纪市场营销立体化系列教材华中科技大学出版社品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 关键词品牌形象产品形象符号形象个性形象组织形象品牌标识系统品牌形象设计品牌形象传播品牌偏好指数分析华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象概述?品牌形象的定义世纪 50 年代奥格威的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。 1957 年,纽曼( Newman )的定义是:产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号,品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化与广告物建立品牌形象与产品的其他方面—样存在着局限性。华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象概述?品牌形象的定义 1978 年?列维( Levy ) 认为,品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集 1984 年?雷诺茨( Reynolds ) 和古特曼( Gutman ) 提出,品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。 1985 年?瑟吉( Sirgy ) 说,假设产品具有个性形象,就像人一样,那么这些个性形象则不是单独由产品的物理特征所确定的。 1986 年?帕克( Park ) 等人提出, 品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念, 任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。 1991 年?艾克,它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合,它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象概述?品牌形象的特征多维组合性情景性可塑性相对稳定性复杂多样性华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象的构成?产品形象产品形象是指品牌形象中与产品的牢固联系,这意味着当顾客看到这种产品时,是否会回忆起这个品牌。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌被提起时,让人们回忆起该产品种类。华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象的构成?符号形象、整体的标识,此处的所有事物,并非只包括广告形象、产品代言人等具体形象,也包括其对外战略规划所体现的与消费者直接有关的那部分形象。华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材品牌管理品牌管理 Brand Management Brand Management 品牌形象的构成?个性形象个性形象是指作为个人的品牌角度而产生的品牌形象。品牌个性可以解释一个特定品牌拥有的一系列人性特色,它包括如性别、年龄和社会阶层的特点,以及如热情、关心他人和多愁善感等标准体现的人类个性。