文档介绍：失败的电视广告案例
篇一：失败的电视广告案例
篇一：失败的广告公司案例
失败
的广告公司案例
国际4a最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人
连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环
境、渠道、媒体环境有多复杂？
他们最大的问题是
照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略如何配合市场
策略就不知道了。无法理解和吸引消费者的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹品牌，是不
切实际的。所以宗庆后说国际公司不懂中国市场的运作就可以理解了。
这问题，不只奥美，
盛世长城，电通等比比皆是，与盛世几次深入接触，没见过有谁是策略性强，对中国市场了
解的人，大多一下子就是建议你先拍条广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土公司，策略性
比国际4a强多了，但执行细节和管理水平就差了，人不稳定，所以怎样都无法做大。而且广
告人有一个通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意见，尤其是港台人，以为国际经验多么先
进，不肯屈尊向别人请教市场，这样能成功吗？
广告片和平面稿只
是策略的形式表现，实际上是策略性的大方向出了问题，对中国消费者和市场认知浅薄才导
致如此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失败吗？
话说回来了，以上
的那些企业，大多自己根本就没有明确的策略和市场实施措施，所以当“水枪”放上来让他
们审稿的时候也是人云亦云就通过了，这能怨谁？
象定位，市场区隔，
市场机会这些问题是必须企业亲自来制定的，市场策略必在广告策略之前，广告公司只是建
议和辅助，企业自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？
虽说失败，但他们
同时也是学到不少先进的概念和规范的流程呀。广告只是行销和销售一部分而已，如果不检
讨自己的对错，一味找广告公司负责，失败了又什么都学不到才是活该！
奥美失败案例调查
御苁蓉
1995年11月，达
因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。御苁
蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人
参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，
就找到广州奥美。据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我
现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。
据奥美内部的人回
忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。心态决
定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意
义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学****者，对奥美
几乎言听计从。
从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。
最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾
保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为
《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。
从1996年4月开始，
达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动
资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。
据一位不愿透露姓
名的达因当年的营销人员透露，1996年底达因的一项市场调查显示，3个市场的消费者“大
部分听说过御苁蓉，但不知道是什么”。这位营销人员说，“奥美做的东西倒是没错，不过不
应该用在那个时候，应该用在品牌推广的中后期。”
虽然奥美一再声明
“做品牌至少要3年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。
用梅濯非的话说，
叫做“离婚”。时间是1996年10月。
1996年10月至
1997年2月，达因先后起用几家本土广告公司，继续在3个市场投放广告，但是市场效果始
终不明显。
广告虽不成功，但
与奥美合作让达因认识到市场调查的重要性，从而形成了坚持做市场调查的****惯。与奥美“离
婚”后的1997年2月，达因自己做了一次市场调查。
之后根据调查结果，
达因停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等
形式，用“小而多”的广告策略加强渗透。同时，加大了终端售点建设的力度，还“像啃骨
头似的在小区做促销活动”。
这样做的成效是显
而易见的。1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。
1997年7月，销售
情况转好的达因再次与奥美合作，在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。
根据市调结果，奥美制作了《幸福家庭