文档介绍：第八章广告主
本章学习目标
了解广告主广告管理形式
熟悉广告主广告部门的设置
理解广告的广告部门职能
掌握广告主广告决策应考虑的问题
掌握广告主选择广告公司应考虑的因素
了解广告主做简报应注意的问题
引例及思考
在过去几年中,蒙牛的年均发展速度高达365%, 2003年1-10月份,实现销售额42亿元,全年稳超50亿元。如果以此销售额来推算,蒙牛广告投放的额度也有5-6亿元之多。而以蒙牛2004年100亿的营销目标计算,%。即使2004年的蒙牛的销售额只达到80亿元,广告额度的下限也只有4亿元;况且如果考虑中央电视台的广告费用折扣因素,则企业负担的广告费会更低。
根据目前全均营销费用占企业销售总额的8-15%来计算,2005年蒙牛在市场营销方面合理花费应在6-12亿元区间浮动。
蒙牛在向全国性品牌进军时,瞄准了中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台,在中央台高举高打的媒介投放战略,在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本,蒙牛在选择中央台的时候,看重的不仅仅是对销售量的提升,还看中了中央台快捷的传播速度,这为蒙牛节约大量的时间成本,短短3年多时间,蒙牛不仅仅销售量成功飞涨,品牌影响力也大幅提升。
2003年3月份伊拉克战争期间,蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰,率先进行事件营销,获得了极大成功,此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“非典”期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛集团不但没有撤出广告,反而加大投放,并增加了公益广告的力度,“非典”过后,马上得到了市场的回报。
“神舟五号”载人飞行成功,全球华人欢欣鼓舞的时刻,蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的广告也深入人心,反映了牛根生两年前赞助中国航天城的长远眼光。2004年央视广告招标中蒙牛集团所采取的策略,与其特殊的营销需求有关,蒙牛从去年起就开展工业旅游,任何一个人,只要拿上身份证,就可到工业园区参观,透过玻璃窗,整个生产线尽收眼底,这被称作“透明化管理”,蒙牛拥有全球样板工厂,拥有世界五大草原之一的内蒙古大草原的丰富奶源,并拥有居世界前端的养牛技术和高度自动化的机械挤奶系统,使参观过的人百分之百成为蒙牛忠诚的消费者,但惟一美中不足的是,能来工厂参观的消费者毕竟是少数,所以蒙牛想通过中央台黄金时段中一个位置理想、时间较长的广告段位,用电视片的形式把这些信息传播出去,让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力,这就是蒙牛集团的一个令人期待的营销大动作。
广告主是指付费购买媒体的版面或时间,以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告作为广告主营销中的重要传播推广形式,而被纳入广告主的营销系统,越来越受到广告主的重视。广告主的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门,它与其它职能部门共同构成企业组织系统,在企业营销中所发挥的作用也越来越大。
第一节广告主的广告管理
在广告主的营销活动中,广告主的广告组织承担的责任是十分重要的,但是广告部门并不能取代广告代理公司。一般地讲,广告主会把监督的责任交给本公司的广告组织,而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业广告公司,这是因为广告是一件复杂的工作,需要各方面专业知识的配合,广告主的广告组织一般个案经历比较单一,缺乏更专业的知识,自然代替不了广告代理公司的工作。
一、广告主的广告管理形式
从目前广告主的广告管理状况来看,其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。
1、宣传型的广告管理
从广告主的内部组织结构来讲,一般都设有生产部、营销部等业务性职能部门,以及行政部、财会部、人事部等非业务性职能部门。宣传型广告管理模式,是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统,归属于企业的行政管理部门,作为企业行政管理部门的一个分支机构。
这种广告管理模式,显然是基于企业广告的宣传功能定位。在这种广告管理模式下的企业广告组织,主要是履行企业广告宣传、新闻宣传、公关宣传等方面的职能,只是作为企业的行政职能部门而非业务职能部门而存在。这种模式比较注重企业的形象推广和企业内部外部的信息沟通,对于企业的公关宣传是比较有效的,但普遍存在着脱离市场、远离销售的形象。由于对企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉,广告的运作缺乏时效性、针对性,特别是缺乏销售力。
2、销售配合型的广告管理
这是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式,广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门,其功能定位于销售配合。
广告主的销售部门,一般都下设市场调研、产品开发、销售和广告促销等分支部门。按照功能划分,大致结构如图8