文档介绍：叶茂中营销策划叶茂中营销策划--大红鹰品牌营销诊断及规划大红鹰品牌营销诊断及规划
（沟通案）
叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组
叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划
前言前言
在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的
过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨
与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与
营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的
现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠
道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发
掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。
目录
第一部分 品牌营销发展与趋势
第二部分 营销诊断与营销规划
第三部分 品牌核心竞争能力
第四部分 危机公关
第一部分
大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势
现状与发展趋势
大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段
阶段 起飞 养精蓄锐 翱翔
时间 1994-2000 2001-200？ 200？-
市场 短缺经济和 过剩经济和 开放的市场
过剩经济初期 烟草地方割据顶峰 经济环境
品牌 名牌—品牌 品牌 具国际视野的
强势品牌
策略 高速发展、积累 巩固、强身健体 大发展
现状与发展趋势
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：
时 间：1994-2000
市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯
割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大
经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）
竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力
积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）
突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场
现状与发展趋势
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：
出现增长乏力的苗头
发展障碍：
——省内市场基本饱和
——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足
——原料准备的压力；计划划指标的限制
——持续快速发展的风险
——大红鹰本身的竞争能力亟待加强
——大红鹰要增强品牌力
现状与发展趋势
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：
时 间： 2001-200？
市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾
尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争
经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加
竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）
积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）
突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型
现状与发展趋势
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：
出现快速增长的历史机遇
可能的历史机遇：
——地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成
——专卖专营可能松动
——大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动
——国家局扶优扶强政策出现的购并机遇