文档介绍：—————————————————中国⊕南京————————————————
谨呈: 南京金塔房地产开发股份有限公司
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项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿
第一阶段(中期)
项目整体定位与发展战略
第一阶段(终期)
提交终稿
2007/04/12
2005/04/28
第二阶段
启动区策略
第三阶段
营销战略
工作
南京市别墅市场、别墅个案调研
对郊区别墅消费者深度研究
对国内外度假型别墅物业研究
提交整体报告(终稿)
2004/05/8
至今工作
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新景祥本次工作目的 ——深入的剖析市场,指引项目定位
版权声明:
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问题界定和结构化分析
制定战略发展方向
案例借鉴和模式选择
市场竞争分析
客户定位和需求分析
项目发展模式选择
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重识项目
我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题
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R1
非期望结果——由特定情境导致的特定结果
R2
期望结果——不喜欢某一结果,想得到其它结果
S=情境
C=R1,R2
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S:情境(situation)——项目背景事实(项目、客户、市场)
规模较大
区位陌生,地块孤立
处于偏远的旅游度假区
处于郊外城镇边缘区
自然资源条件一般
项目现总占地为300亩左右,后期可扩张到1200亩
虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生,并且地块所处的位置较为孤立
项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区,但就旅游度假设施来看仍不成熟,项目周边发展仍不成熟
地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低,远期交通相对便捷
项目周边一般性资源条件较多,但缺少稀缺性的自然景观资源
重新审识自己,才能看清发展的道路。
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R1:非期望结果——按常规发展的可能结果
本项目虽然处于30公里半径之内,但相比其它远郊项目而言,项目现阶段的快速直达性不高,周边环境较差,消费者心理距离较远,并非南京人第一或第二居所客户消费首选。
项目区域价值不成熟,价值不高,按照常规发展,商品房价格区域房地产的价值体系,市场实现不会有较大突破;
项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅,而在环境资源上要弱于远郊别墅,在同质竞争中,本项目难以实现突破与实现超越。
从置业选择上
从区域价值上
从竞争上
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R2:期望结果——我们的期望目标
从销售力上:使本项目成为有创新亮点的热销楼盘
从价格体系上:突破现有价格体系,形成价值的超越
从竞争上:避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争,实现差异化
从销售力上
从价格体系上
从竞争上
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C:矛盾或冲突(complication) ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
期望突破原有价格体系
R1
R2
塑造项目自身竞争力,实现与热点区域项目的差异化
处于市郊偏远地区,不是南京人二居所置业首选
从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系
面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力,市场实现难度大
成为南京有创新亮点的热销楼盘
项目的销售速度
一个综合解决的方案
项目的品质知名度
项目的销售利润
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问题界定和结构化分析
制定战略发展方向
案例借鉴和模式选择
市场竞争分析
客户定位和需求分析
项目发展模式选择
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利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向
环境:包括区域环境和自然环境,体现了区位价值和自然资源禀赋
人文:需要长时间积累,为领导者品牌的标志
服务:品牌的力量,属于真正主流品牌开发商的竞争力要素
产品:典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
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产品
服务
人文
环境
新进者
品牌和影响力
社会资源和氛围
区域价值自然资源
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