文档介绍：深业紫麟山08年度
整合推广策略思考
“山分天下”,给市场一个豪宅所发出的声音,
但是分出什么?
拿什么分?
“山的别墅,别墅的山”,
定性了我们的产品属性!
但这是我们能给市场的核心利益吗,
消费者会为此买单吗?
在经过癫狂而又冷静下来的市场,
我们做事前的思考与应变
批判与寻找合适的路径
是必须的!
所以,重新寻找产品价值!
紫麟山是什么?
我们最终要卖什么?
广告传播的核心是什么?
一、目标与路障分析
路障
Roadblock
在现阶段的龙城片区,弱于万科千林山、公园大地,且没有不可替代性的绝对优势。
消费者现在如何看我们
我们想消费者现在如何看我们
我们卖什么
定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。
我们现在在哪?
我们将要去哪?
目标:独树一帜,建立鲜明而独特的形象与价值主张
广告的角色和意图
扭转消费者认知误差
建立独特的价值体系
强化自身形象的占位
我们卖什么——我们的核心价值是什么?
片区?
地段?
产品?
均好?
价格?
龙城CLD片区仍在逐点建设中,成熟尚待时日
周边环境复杂,未来规划利好却不能否认现时的边缘化
龙城不是没有别墅,产品形态不足以压制竞争势态
均好=全是优点=没有优点。08市场需要针尖,不是榔头
陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传
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核心价值的挖掘,需要严密的核心洞察支持
二、核心洞察 Core percipience
整体分析holistic analysis
竞争对手
产品分析
客群描摹
他们是谁
我们的出路
我们的独特之处
我们有什么优势
我们提供的利益
物理定位
心理分析
置业态度
消费者洞察
竞争定位
核心概念
目标客群 Object Client
权力顶层
财富顶层
稳定资产层
新资产层
富裕市民阶层
市民阶层
赤贫阶层
本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分(也有部分客户来自稳定资产层)。
在积累财富的过程中,他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入,故经济体系又将其称为:稳定资产层。
社会结构体系模拟图