文档介绍：卢瓦尔郡(2011)
一至六月营销推广策略
万德地产江苏项目组
二O一O年十二月二十五日
目录
第一部分 2011项目营销面临的问题
第二部分项目价值梳理
第三部分项目营销推广策略
第四部分费用预算
前言
通过一年的市场推广,本案一期部分已开始入市销售。通过与客户的接触,我们发现句容高端客群在目前的售价下表现出较大的抗性,且市场承载力有限,给后期的销售带来较大的压力。新的市场拓展、客户积累将成为2011年本案的主营销基调。本案为策略案,活动所涉及的具体执行案在策略确定后编制。
第一部分 2011项目营销面临的问题
宏观营销环境
今年国家在地产调控上出台了最为严厉的调控政策, ””、“”的出台表明政府遏制房价的决心非常坚决。中央领导、各大部委明确表态:政策调控层面“绝不半途而废”。,是对“国十条”的严格化。
同时,由于通货膨胀的影响,在市场表现上,二、三线城市房价在政策并未松动的情况下价格继续上扬,说明市场自身的力量已经突破政策效力的束缚,政策效力正在边际递减。
2011年将是“政策、市场、开发商、购买力”相互博弈的一年。
句容市场环境
当前句容市场内在售的独栋别墅仅有台湾小镇与本案两家,稀缺性可见一斑。这也是本案在对外推广中明显区隔于其他竞争项目的一个关键卖点。但是,根据市场调查,明年句容市场将推出第三个独栋别墅项目,位于句容市政府重点扶植的江苏光电子产业园内,其相对较差的居住环境决定了其售价不会太高,入市后的价格将对句容别墅市场形成一波冲击。
2011年的句容别墅市场,新的竞争对手将入市,价格或将引起市场的震荡。
项目客户储备
基于价格的提升,市场的可变性加大。伴随着项目今年去化掉的高意向客户,本案通过前期营销所积累的客户在逐步锐减,同时句容地区的购买力也无法对后期别墅进行消化和价格拉升,因此一期剩余的别墅以及二期所需的客群需通过对南京地区的营销进行客户积累,避免在销售过程中出现客户瓶颈。
开拓南京营销市场,储备、积累新客户,是保证项目销售顺利开展的关键因素,也是项目售价拉升的必要保障。
第二部分项目传播价值梳理
2010年是卢瓦尔郡项目品牌期建立的元年:
从项目识别到项目认知到目前部分高意向客群对于本案的价值认同,我们通过团队的努力,将卢瓦尔郡的项目品牌在句容当地很好的树立起来。
2010年围绕项目品牌建设的关键因素主要是:
纯独栋(项目稀缺性)+第一居所(享受城区完善配套)
进入2011年,围绕项目品牌的建设的工作需进一步深化:、
由形象进入产品阶段,围绕产品、围绕实景对项目品牌进行深化包装。
2011年围绕项目品牌建设的关键因素主要是:
南京:纯独栋(项目稀缺性)+实景样板段(体验式营销)
句容:实景样板段(体验式营销)+专属圈层客群的人脉传播(口碑传播)