文档介绍：蒙牛酸酸乳十月份绵阳市促销活动案
活动时间2011年9月30日-10月28日
目录
现阶段产品定位
促销方案
销售场地布置
同类产品市场调查
广告
酸酸乳现阶段品牌定位分析
蒙牛酸酸乳
新鲜牛奶+水
口味酸酸甜甜
利乐包装
常温保存
属于乳酸饮料
所含营养成分较低
目标市场对含乳饮料需求较大,行业增长率为30%+。
产品同质化较强,全国性品牌较少,伊利的优酸乳为市场领导品牌。
虽然蒙牛酸酸乳作为蒙牛的二线产品采用“跟进”策略,但是在这个领域内我们期望、并且有能力大有作为。
我们的目标消费群体是:12-26岁左右的人群,他们是——初中生、高中生、大学生和刚刚进入社会的白领上班族。
与目标消费群体的沟通
在产品同质化较高的市场上,消费者选择某种产品,更多的原因是出于对这
种产品所倡导的价值观以及生活方式的认同。如果产品能够在这个层面上与
目标消费者建立沟通,短期来说,容易获得较好的传播效果,易被认同、被
选择,长期来讲,也有助于建立良好的品牌忠诚度。市场上很多同品类产品
在传播上,几乎不提及产品特性,而多偏重于感性方面的诉求,正是出于这
点考虑。然而在具体的操作中,这种“类文化”的沟通却常常流于表层,时尚、
流行等元素多表现为形式上的吸引,因而造成了与目标消费者在精神层面的
断路——酸酸乳同样存在这个问题——这方面的不足,也正是导致同品类产
品之间难以形成明显区隔的根本原因。
1、短期效益:使酸酸乳在较短的时期内,销量显著增长。
2、长期利益:通过促销活动及相应的广告宣传,为酸酸乳树立良好的品牌形象打下基础。
目前市场上使用得较多的促销工具大致有:赠券,返还,优惠包装,奖励,捆绑,积分,抽奖,试用品。
促销工具
特点
缺点
适用消费者
评价及注意事项
赠券
基本激励型促销方式,可促使消费者进行品牌转换、增量消费和囤积来提高销售
品牌忠诚度高的消费者对赠券使用率较低
对价格较敏感的消费者
简单易行,但近乎滥用
返还
变相的价格折扣,与赠券相似
需要以更多的利益刺激消费者
对价格高度敏感且时间充裕的消费者
操作复杂
优惠包装
比赠券有更高的反应率,销量也可即刻提高
与消费者之间没有新的沟通;容易被零售商做手脚
冲动型消费者和惯于“货比三家”的消费者
简单易行,比赠券和返还适用于更多的消费者
奖励
给予消费者低价或免费的礼品,可以:为品牌赢得良好口碑;刺激购买;有助于建立品牌忠诚度
可能会产生较高成本
必须仔细进行礼品的选择,同时控制成本,才能达到预期目的
捆绑
对两个相互捆绑的品牌都有利;也能够引起消费者对低价格的兴趣
具体操作可能会比较复杂
要尽量简化促销方式;捆绑的产品应具有共同的品牌形象或风格
积分
能够很好地培养消费者忠诚度;频繁购买能够刺激销量稳步上升
时间越久效果越明显,会造成一定管理成本
企业的目的是创造利润而非增加成本,因此积分奖励方案应当仔细制定
抽奖
其首要目的是制造兴奋点,以激发销量,也能够为品牌带来广泛的公众关注
信任度逐步降低
易操作,但同奖券一样,有被滥用的趋势
试用品
单纯的价格刺激会降低一定的品牌价值,因此当采用价值定价时,试用品成为最有效且信息最丰富的促销方法
所有促销活动中成本最高的一种,试用范围偏小即收效不大
对于同质化不高的市场最为有效;对同质化较高的市场,效果大为减弱
对市场同类产品促销活动的简要考察