文档介绍：百事可乐广告的创新
3、分析百事可乐广告的创新与实效主要体现在什么地方?
1886年,美国南方药剂师潘伯顿调配出可口可乐。四年后,一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后,可口可乐与百事可乐狭路相逢,演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。在本世纪60年代,可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手,只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时,可口可乐才慌了手脚。
所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代,这一代人,有三个明显特征。
新生代,是在家庭教育、学校教育以及社会规范约束日渐松散的环境下成长的一代。他们身处美国历史上价值最为混乱的时代,种族问题、冷战、越战、学潮,使他们迷茫,没头苍蝇似的东碰西撞。这种环境,造成了新生代崇尚个性、弘扬自我的叛逆性格。他们既反抗一切束缚,又渴望引人注目。
新生代,又是在影视文化熏陶下成长的一代。又是手头宽裕的一代。新生代与其父辈之间的“代沟”,不仅仅意味着因价值观的摩擦而形成的心理隔阂,而且还孕育着十分诱人的商业机会。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略,极具洞察力地抓住“代沟”,从年轻人入手,建立“新生代选择”这一概念,对可口可乐实施了“侧翼”攻击,堪称“伟大的的创意”。
“新生代的选择”这一概念,发轫于1961年,成熟于1964年。可惜的是,百事可乐的决策者于1965年换马,致使这一伟大的创意搁浅。直至1970年约翰·司库里任营销主任时,才重新举起“新生代的选择”这面旗帜。在传播“新生代选择”这一概念时,百事可乐使了两记“杀手锏”。
其一,抓住新生代崇拜影视偶像心理特征,以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。
其二,以充满火药味的比较广告,紧紧咬住对手不放。比较的主题,一言以蔽之,无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”,而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。
下面是BBDO广告公司围绕着“百事可乐,新一代的选择”广告主题,所创作的几则极富想象力的电视广告。
“鲨鱼”:一支鱼鳍划过挤满遮阳伞的海滩,并伴以电影“大白鲨”的音乐,只有在结尾处人们才看到,百事可乐的顾客不是一条鲨鱼,而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。
“地下室来客”:人们看到一位母亲正在叱责她的女儿,因为她喝了那么多百事可乐。镜头一换,女儿来到自己的衣橱边上,告诉躲在里面的外星人朋友,别喝得太多。
“广告车”:一个有创业精神的孩子坐在一辆面包车里,播放着百事可乐在瓶子里发出的“嘶嘶”作响的声音广播,车外面围着成千上万热汗淋淋的海滩游客。
“反射”:伴随着