文档介绍：多产品协同促销模式下的促销时间决策模型:基于零售商整体利润的视角李季周李超王汉生(; ) 摘要:在竞争日趋激烈的零售业,价格促销是商家频繁使用的策略之一。营销学者们对于价格促销的研究大多是从制造商的角度对单一产品或品牌进行的,对零售商的研究很少。本文利用某大型连锁超市的销售数据,从零售商的角度构建了价格促销对企业整体利润的影响模型,并将多种不同产品及其促销时间同时纳入模型进行研究。结果表明,零售商对多个产品所进行的价格促销能够显著地影响其整体利润。而且,价格促销的效果随着促销时间的延续而降低,周末时的促销效果明显优于工作日。因此,在多产品协同促销模式下,利用本文构建的决策模型,零售商可以根据不同产品对企业整体利润的贡献来决定其促销时间,从而合理规划促销组合。关键诃:价格促销零售商利润促销时间中图分类号: 文献标识码:A ,价格促销(price promotion)是商家频繁使用的策略之一。价格促销(promotion) 是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种商品的价格,或不降低价格但增加单价下商品数量,从而促进销售的一种营销手段(Raghubir andCorfman,1999)川。Sangman等(2001)指出:价格促销已经成为营销预算的主要内容,而且普遍存在于消费者选择的每一方面嵋1。Blattberg和Neslin(1990)的研究表明,价格促销活动实现的销售量在一些日常用品中占总销售量的50%以上啼’。多年来,营销学者们对价格促销做了大量的研究,研究表明价格促销能够促进产品的销售,增加企业的收益。同时,价格促销也会给企业带来很多负面效应。但是,这些研究大部分都是从制造商的角度分析价格促销对于单个品牌或单个产品的销量或利润的影响,很少有关于零售商价格促销的研究(例如,Ailawadi,et : Srinivasan,et [43[53)。从制造商角度的研究发现,价格促销的效果主要来源于品牌转换、存储备用、消费增加、品类转换或商店转换等不同效应。品牌转换(brand switching)是指在促销期间,消费者倾向于购买促销品牌的产品,而放弃购买原来消费的品牌,大约84%的促销效果可以归因于品牌转换(Gupta,1988)哺1。如果消费者对不同品牌的商品感知质量相差不大,则品牌转换就很明显,如瓶装水,乳制品,纸巾等。对于这些商品,促销某个品牌,往往就会引起该品牌的销量增多,而其他品牌的销量减少。另外,品牌转换在高质量品牌和低质量品牌之间是不对称的,即促销高质量品牌比促销低质量品牌更能吸引消费者(Blattberg andWisniewski,1989:Kamakura andRussell,1989)‘7儿副。存储备用(stockpiling)是指促销诱使消费者超过自己当期的消费能力而过多地购买促销中的商品,因而表现为部分商品以家庭存货的形式存储备用(Bucklin and Gupta,1992:Chintagunta andHaldar,1998)[93110]o所以,在短期内,存储备用一般会显著地促进该促销产品的销售状况。消费增加(consumption incremental)是指价格促