文档介绍：行销策略ABC
2002-04-18
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行销策略的构成
市场背景分析
行销目标的设定 SWOT分析
找到市场的关键问题
产品规划、价格及通路策略
品牌策略
核心传播策略和整合传播架构
成本预算和执行时间表
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一、市场背景分析
消费者分析
竞争者分析
产品力分析
消费者
竞争者
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查,而两者本身存在着一定的内在联系
市场机会
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消费者分析
评估的标准
一般的消费者研究的结果
目标对象的描述
潜在的目标群
品牌转移的理由
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竞争者分析
竞争品牌
竞争者强/弱点的分析
市场占有率
通路强势
产品竞争力(提供的消费者满足度)
形象差异化分析
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产品力分析
产品特性
现有的市场地位
品类市场消费者成熟度
既有的知名度/偏好度
品牌联想
品牌延伸的可能性
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二、设定行销目标
销售目标
上市目标:上市后3个月内达到多少销量
年度目标:年度的销售数量和市场占有率
品牌目标
短期目标:品牌知名度和期望的消费者反应
长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度
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SWOT分析
Strength 强势
企业的背景和信誉
产品和品牌的优势
通路和价格的优势
Weakness 弱势
产品力不够独特
新品牌不易被接受
通路和价格的劣势
Opportunity 机会
良好的社会大环境
消费者(潜在)需求
适宜的上市时机和市场空缺
Threat 威胁
竞争者的威胁
产品淡、旺季的不平衡
跟随者的加入
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三、市场的关键问题
列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点
从企业自身出发,列举以上市场问题被解决的可能性
排列解决问题的先后和轻重缓急
综合消费者需求和竞争态势,找出行销需要解决的市场关键问题 Key Issue
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四、产品规则
产品概念的设定
产品的差异化诉求产品的“卖点”
产品的系列性(口味或功能别)
产品组合(主力、时令和礼仪等)
可能的产品研发方向
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