文档介绍：如何策划有创意的 CP 活动--欧咪嘉电热水器武汉市场营销策划纪实上海行销企划部假设它是一个新的品牌要进入市场, 你会怎样去策划它的推广活动? 买赠(??)? DM 派样? 降价或打折? 先来想想产品的特性或者功能是什么新产品你第一步推广要达到怎样的目的产品知名度的建立武汉文星企划公司为它怎样策划的 1999 年秋-武汉中山欧咪嘉公司找到该企划公司,想做一个该新产品的报纸平面广告拟定的宣传主题是“洗澡”,主要文案是欧咪嘉祝新老朋友“洗个澡,轻轻松松跨世纪”紧接着策划了——————欧咪嘉“幸福之家”的公益活动主题:温暖天下,幸福万家,欧咪嘉幸福之家中心思想:买欧咪嘉电热水器不但能参加幸福之家的评选,还能当一回“爱心使者”主要文案: A 如果你感到疲劳就洗洗澡;如果你感到幸福就拍拍手 B 天冷了,给贫困山区的孩子寄去一件棉衣(购欧咪嘉 + 可抽奖评幸福之家+欧咪嘉公司以幸福之家的名义向贫困山区的孩子寄去一件棉衣或 100 元人民币) 谁不想买个热水器附带做一件好事呢? 那段时间,接到的消费者电话源源不断洗澡 VS 洗澡理论上,产品广告讲求功能性,品牌广告讲究形象性偶然的机会里,策划者在报亭看到了“北京青年”杂志上看到了电影“洗澡”的彩色封面,突发灵感,决心破一下“行规”于是发布了这样一则广告-- 主要画面:影片“洗澡”的三个男主人公主要文案: 3个男人如何洗澡,您呢,请****** 副案: A 民族品牌支持国产影片 B 洗澡请回家,快活欧咪嘉几天后,该部电影的制片人和发行人风尘仆仆的从北京赶到武汉, 找到策划者说到: “我们不是来找你打官司的,因为你在宣传欧咪嘉时也炒作了我们这部电影。今天我们是请你共同策划“洗澡”影片在武汉的上映于是,产品和影片就名正言顺的巧妙结合在一起。回想一下,为该产品做的系列广告里面,都没有在功能性质上讲半个字,而是在产品形象上画龙点睛,乔装打扮。因为同类产品的功能大同小异,在功能上长篇大论, 消费者没那个功夫拜读,但如果广告流畅简练,视觉冲击力强, 文案又富有人情味,则必然能抓住消费者的眼光和心灵“洗澡”的广告语:购欧咪嘉,看“洗澡”(细则是:购欧咪嘉一台, 赠“洗澡”电影票 1张) “洗澡”户外广告对联:洗去千年尘埃/往事枕边回首/一切都将过去; 擦走世纪风霜/未来今夜打算/日子从头再来。欧咪嘉跟随影片进入了千家万户广告的制作与营运方面力求科学,户外有大型电脑喷绘;大街小巷洗澡 POP 满天飞;武汉两大媒体“洗澡”频频亮相,花费不多,效果极佳目的就是促销,新上市的产品,除了具备电热水器的基本功能和质量外其它一无所有。广告投入不足 15万元,销售额已达到近 700 万元;和预期 300 万元销额的目标/20 万元广告投入有明显的提升 2000 年冬天刚至-武汉欧咪嘉公司又找到该企划公司,要求再重新策划一个“洗澡”活动,主要诉求点是表达其产品的安全功能, 要求投入不到 5万元策划者日日在办公室苦想,有一日去武昌找朋友,看到他办公室鱼缸中有许多五光十色的鱼游来游去; 问: “它们不冷么? ”答: “不会。缸中的水是电热加温的”问: “电不打鱼吗? ”答: “不会,是自动恒温断电,水电分离,决不跑电。”问: “这不等于就是一个电热水器? ”答: “是的”少女洗澡闹江城缸中的鱼变成美丽的少女在水中游来游去欧咪嘉电热水器洗澡面对面, 安全看得见