文档介绍：愈来愈多的企业都面临着网络销售渠道与线下渠道相冲突的问题,在电子商务已经如火如荼的今天,仍然有部分企业还在艰难的抉择。笔者与诸多企业有过沟通,他们之所以迟迟不开展电子商务,其中一个最重要的原因是企业还没有想清楚如何解决网络渠道与其他传统线下渠道冲突的问题,这个问题不想清楚,企业的电子商务战略必然是模糊的。一家有着30年历史的国内著名服装企业,当询问负责营销的副总对网络营销如何看待,以及他们在网上销售有什么计划的时候,这位副总一脸的不屑,说网络给他们带来了无限的烦恼,3年内,他们没有网上销售计划。这是一个典型的传统企业无法破解网上销售与线下渠道相冲突难题的案例。
到底应该如何破解这个难题?网络渠道与线下渠道是否可以和谐共生?首先我们来分析下这种冲突的本源所在:
这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来,否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的变革是客观存在的,如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争,网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在,而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势,让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意。
这才是线下渠道反应激烈的本质!厂商通过网络渠道分销他的产品,即使销售不出去,也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的,从这个方面来分析,网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的,可是,为什么线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪?问题的本质就在于,网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本,也无需负担昂贵的营销成本,最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示,网上开店和传统物流相比,店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑,同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的,20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。
躲是躲不掉的,与其逃避困难,不如正视困难!
很多企业就说,既然网络渠道给我们带来如此诸多的麻烦,那我不上网络渠道不就可以了吗?我不开展电子商务不就可以了吗?这个就属于典型的回避现状的做法,互联网作为发展最迅猛的新兴媒体,已经对我们的生活和工作产生了深远的影响,在这种大环境下,面对现状避而不谈,是非常不明智的。现在各类产品都在网上有出售,我们基本上可以在淘宝网上找到市面上绝大多数的产品。这些产品并不一定都是厂家直接销售的,而是网民利用各级价差,包括经销渠道的差异化的价格而开展的趋利行为,如果面对这种状态,闭着眼睛视而不见听而不闻,最终的结果肯定是越来越乱。与其陷于被动,还不如早日主动出击,将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。
如何去破解以网络渠道为首的新兴商业渠道对线下渠道的冲突?
我们应该如何去解决网络渠道和线下渠道的冲突问题呢?如何让包括网络渠道在内的新兴渠道与传统线下渠道和谐共生?实际上,随着社会的变迁,新兴的商业渠道已经对传统线下渠道产生了挤压,我们放眼看去,除了网络渠道外,DM直邮、呼叫中心、电视直销都对线下渠道产生了不小的震动,所以企业有必要去摸索出一