文档介绍：万科花园新城
天津万科兴业(集团)有限公司
[新西区]项目推广计划书
1
我们关心的问题
[新西区]面临着什么样的市场环境?
[新西区]具备哪些可被市场认同的属性?
[新西区]能使消费者获得什么样的居住体验?这种体验应该转化为何种可感知的形象?
[新西区]的形象如何传播给目标消费者,以促进项目的销售?
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本报告目录
[新西区]的市场环境分析
[新西区]的项目特色分析
[新西区]的形象包装策略
[新西区]的传播推广策略
[新西区]开盘期工作计划
3
从产品到概念,从[透天别墅]到[Town House]
万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出[透天别墅],导致了先有[Town House]产品,后有[Town House]概念的局面
继[花园洋房]之后,凭借[透天别墅]的成功推出,万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流
更重要的是,[透天别墅]让人们以较低的价格,享受到了准别墅的居住生活
4
[透天别墅]首次上市:以“新”取胜,独领风骚
1999年,万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”,迅速获得市场的高度认同
“欧美时尚家居的原版演绎”,使该产品类型具备了新鲜感和领先性
“绿意畅游的透天别墅”,强调居住环境优美
新城东区已经接近成熟的社区面貌
[美国小镇]概念已经深入目标消费者的心,有很高的知名度和美誉度
周边市场来不及反映,新城[透天别墅]一枝独秀
5
[西区]开盘,[Town House]概念推出
2000年,新城[西区]开盘,全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“Town House”社区概念开始提出
[东区]透天别墅开发、销售的成功,起到了强有力的引导和示范作用
整个新城全貌即将展现,社区环境日臻成熟
产品的设计不断改进,科技含量得以增加
新产品带动了消费者的新需求, Town House成为潮流,跟风效仿者开始出现
6
[新西区]即将上市,市场环境趋于复杂
2001年8月,新城的疆域得以扩展,[新西区]即将呈现
市场跟随者对[Town House]概念大肆炒作,模仿项目大量涌现,购房者的选择余地加大,客户出现分流,市场需求量被分解、稀释
7
天津市场联排别墅项目的评价分值
项目
区位
价位
环境
规模/配套
户型
品牌
华苑新城
A
B
B
C
C
C
梅江云水园
B
D
B
C
C
C
方舟温泉花园
C
A
C
C
C
D
名人别墅
C
C
D
D
C
E
万科花园新城
C
B
A
A
B
A
(资料来源:《有关联排别墅的调查报告》/万科销售总部市场部,2001年4月)
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天津市场联排别墅项目要素扫描
开发商/项目品牌形象
区位
规模/配套
环境
价位
户型
万科花园新城
华苑新城
梅江云水园
方舟温泉花园
名人别墅
9
各因素的可复制性比较
可复制性
容易
较难
很难
房地产项目的因素
区位
价位
环境
规模/配套
户型
开发商/项目品牌
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