文档介绍：李宁换标战略分析组长:陈妙兰组员:常甜甜房丹丹王萌陈洁徐佳惠刘宝麟 SWOT 战略分析 S:在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。李宁品牌深受 70、80后消费者的喜爱, 70、80后消费群体占 50% 。李宁选择羽毛球方向发展并且取得巨大突破,极大的提升了消费者对李宁的品牌认可度。李宁多次与国际运动员合作,逐渐从国内市场走向国际市场。 W: 伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实,李宁品牌形象在市场上出现了老化的迹象以李宁为代表的国产体育品牌一直关注与二三线市场的培育与开发,而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比 O:国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都在稳步提高市场调研发现大多数消费者认为李宁是一个“可靠温和的,可值得信赖的,积极向上的品牌自进入体育用品市场以来,李宁公司不仅通过强大的产品设计、分销能力与推广能力来协同 OEM 生产厂商和物流商,还通过资本并购的方式逐渐进入了多元化的运动装备市场。 T:缺少年轻消费者的青睐(如果分年龄段来看, 25 岁以上消费者构成的市场中,认可度李宁品牌是第一位,而在 25 岁以下以及更小群体中,耐克、阿迪达斯这样的国际品牌是第一位。) 通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能力,是各行业巨头应对竞争的有效手段。要求收购企业在企业文化融合与管理输出方面具有强大的竞争力与执行力。李宁只有在多个业务之间寻找价值增值关键点,以经营李宁系统整合能力的最大挑战。战略选择面对的压力和竞争: 虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力,但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实,李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。 2006 年~2007 年,李宁公司经过对消费者的市场调查发现,实际消费者与目标人群有差距,整体用户群偏大,近 35 岁到 40 岁的人群超过 50% ,因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。在中高端市场看,国际品牌相继进入中国,其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于领先地位,其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广,都优于李宁公司。在中低端市场,以安踏为首的晋江体育用品军团,打破了李宁品牌在中国体育用品民族品牌中一支独秀的格局。总之,中高端市场的竞争对手日益强大。中低端市场的新进入者又越来越多顾客需求明显变化,以及李宁公司本身所固有的问题使该公司发展遇到前所未有的危机,调查品牌战略,实施品牌重塑工程已经迫在眉睫。选择的战略方向: 经过品牌在目标市场定位方面,重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感,重点吸引“ 90 后”年轻消费人群,与 16~35 岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。专注国内市场,着力塑造品牌的国际化形象。这个阶段,李宁会继续试探国际市场的机会,计划在西班牙、法国、丹麦寻找经销商,进入越南、阿联酋、新加坡等国家采用的战略方法: 品牌重塑 2010 年6月 30 日,李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“ MaketheChange ”(让改变发生),这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。李宁做出了在保持现有市场的基础上向一线城市突围的“高端化、年轻化”的应对策略,换标可以看做是公司正式吹响了这场营销战役的冲锋号角。品牌国际化以羽毛球为突破口,逐步在羽毛球、乒乓球(李宁已于 2007 年成为本土品牌“红双喜”的第一大股东)、体操和排球等中国有着传统优势的运动市场上逐步霸占亚洲市场,并进一步成为领导品牌。战略实施变革复兴: 依照李宁公司为改善公司核心优势及盈利能力而打造的三阶段变革蓝图,在完成以若干战略和业务方面短期措施为主的第一阶段计划后,公司将在 2013~2014 年实施正处于试行阶段的第二阶段变革,而正在规划中的第三阶段计划也将于未来二至四年推行。实施应该注意问题: 资源: 在产品开发方面,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才,大力加强了市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。企业文化:“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。独特的企业文化,是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒,使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴,让所有的员工合力同心。品牌塑造: 2010 年6月 30 日,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90 后李宁”。李宁公司新口号为“ Make The Change ”,品牌新标识则抽象了