文档介绍：在品牌策略管理矩阵中找个好位置
——做斗败的狗、挑战者、过气老大还是领导者?
你的品牌健康状况?你是行业的领导者,还是跟随者?有能力主导市场价格吗?是否占领了利润最好的顾客区块?你是否正努力强化你的品牌,却感到江郎才尽、缺乏创新,并已开始啃食过去积累的老资本?
今天,企业的价值全在于品牌的强势与否,了解和品牌的健康状况,就跟保护企业资产一样重要。
在矩阵中找准自己的位置
品牌策略管理矩阵理论是由茹尔文克女士所创,该理论基础是根据70年代BCG矩阵所衍生出来的。BCG矩阵则用来协助企业分析品牌优势、品牌化效益和营销策略(见图1)
纵轴矩阵表示市场占有率,是品牌市场地位的指标。横轴矩阵是指占有率的成长,并和竞争相关,代表品牌的健康状况。
斗败的狗:品牌的市场占有率低,成长率持续衰退。不在消费者心中的选泽行列之中,只能利用价格、促销和其他活动勉强存活。投资回收降至最低,退出市场是时间早晚的问题。
挑战者:品牌的市场占有率虽低,但成长势头强劲,正步向成功之途,属于“利基”品牌的竞争格局,在市场上区隔出迎合顾客的需求的区块。挑战者通常都具有高度的创意和市场敏锐度,并具有成为领导品牌的潜力,由于忠实顾客的口碑传效应,其投诉往往能快速的扩散至目标市场以外的消费者。
领导者:拥有高占有率、高成长率,主宰着产品类别市场。顾客非常注意它的动向,往往会原谅领导者偶尔犯的小错误。为了维持领导地位,品牌必须持续地保持相关优势,并以创新引导市场走向。
过气老大:据有高占有率,但成长率呈迟滞现象,得依靠过去所累计得老本过活。由于品牌资产充裕,还能维持住既有得一批忠实顾客,吸引新顾客则显得力不从心。“过气大老”仍有机会利用既有得品牌资产东山再起。
图1:策略管理矩阵
高
市
场
占
有
率
低
占有率成长
过去老大
自满的、过时的市场领导者,靠着过去积累的资产生存。
落伍的、无趣的,但仍有一群忠实的顾客。
维持现状
领导者
市场上最具有影响力、最常被提起的品牌。
曝光率最高、偏好度高。
维持市场领导地位,不断地创新。
保持相关优势
斗败的狗
无明显的品牌差异性和产品主张。
靠价格、促销和其他活动维持残存的生命。
濒临被并购或推出市场的边缘
挑战者
利基品牌。
集中火力于有利的市场区块。
创意、调适性强。
利用游击营销战术。
评估品牌的健康状况
企业每年的品牌推广费用动辄上千万元,甚至上亿元,但如何评估这些钱的表现,都必须有不同的评估方式,不但要考虑到市场策略的运用,还得兼顾品牌再每个阶段的发展状况(见图2)
斗败的狗:如果你手上牵的是一条斗败的狗,即必须去评估品牌知名度、消费者的“考虑”和“态度”,因为消费者对它的忠诚度与偏好度正在消失之中,甚至在他们心中已排除考虑购买你的产品。这里的“态度”是指消费者心里层面的“自尊”,如年轻人到最时髦的酒吧点一瓶本土啤酒,会担心被同伴或周围的人取笑太老土了。
挑战者:你必须检视目标市场里的消费者态度、偏好度、忠诚度和购买选择标准,因为挑战者是处于“利基”品牌的地位,市场已经审慎区隔过了,并展现出成为领导者的潜力和野心,因此,亦应针对整体市场评估品牌知名度、消费者的“考虑”和“态度”
领导者:身为市场领导者,你必须就整体市场检讨偏好度、忠实度、态度、拥护程度和购买选择标准。如果你是领导者,但市场占有