文档介绍：41x117中消研市场研究有陶公司
■ CHINA COZSUMERS ASSOCIATION EXAMINE CO. 口D.
41x117中消研市场研究有陶公司
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中消研人力密源调研网 ht t d : //wwv. chi nacae* cn
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顾客满意度调查问卷的设计
□朱瑞琰摘要
顾客满意度调查问卷设计的情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了
测评结果的有效性和准确性。作者在 CAE进行系统的理论研究和大量的实践总结基础上，提出
了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法，以供大家探讨。
关键词顾客满意度测评，顾客满意度测评问卷，测评指标
一、问卷设计的思路
顾客满意度测评方法是基于顾客满意度理论建立的，对问卷内容有一定的要求，因此与一般
的市场调查相比，具有特殊性。顾客满意度测评问卷的设计，除了满足一般调查问卷的要求外，还必须满足顾客满意度指数测评体系（见表 1）的特殊要求。我们在深入研究顾客满意度理论和
系统总结200余项顾客满意度测评项目实践经验的基础上，逐步形成了一套完整的顾客满意度测评问卷的设计方法。
表1顾客满意度指数测评指标体系
一级指标
二级指标
三级指标
对产品（或服务）质量的总体期望
顾客期望
对产品（或服务）质量满足顾客需求程度的期望
顾
对产品（或服务）质量稳定性的期望
顾客对产品
顾客对产品质量的总体评价
客
顾客对产品质量满足需求程度的评价
满
质量的感知
顾客对产品质量可靠性的评价
意
顾客对服务
顾客对服务质量的总体评价
顾客对服务质量满足需求程度的评价
度
质量的感知
顾客对服务质量的可靠性的评价
指
给定价格时顾客对质量级别的评价
顾客对价值的
给定质量时顾客对价格级别的评价
数
感知
顾客对总成本的感知
顾客对总价值的感知
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顾客满意度
总体满意度
感知与期望的比较
CAB
中消研市场研究有屉公司 CHINA CONSUMERS ASSOCIATION EXAMINE CO. AID.
顾客抱怨
顾客抱怨
顾客投诉情况
顾客忠诚
重复购买的次数
能承受的涨价幅度
能抵制的竞争者的降价幅度
设计顾客满意度测评问卷之前明确测评的目的是十分必要的。通常情况下，企业引入顾客满意度测评方法的主要目的有以下几点：
1•了解顾客的要求与期望，把握顾客对产品或服务质量和价值的感知，制定质量标准；
•计算顾客满意度，识别顾客对产品态度的动态变化趋势；
•通过与竞争者比较，明确优劣势，寻求改进的方向。
设计顾客满意度测评问卷必须依据这些测评目的来确定测评的内容。因此顾客满意度测评的目的提供了设计问卷的思路，关键的问题是将测评目的转化为问卷上的问题。从顾客满意度测评指标体系我们可以发现，测评问卷由顾客满意度测评指标体系中的三级测评指标展开，然后按照问卷设计的方法和原则来进行问题设计，调查的结果就能够达到了解顾客的要求与期望、把握顾客对产品或服务质量和价值的感知、计算顾客满意度、识别顾客对产品态度的动态变化趋势的目的。
顾客满意度测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求顾客准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征以及顾客的消费心理和性为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上的问题。我们从其首次故障时间和使用过程中的故障率来进行了解某种品牌电视机甚至耐用品的产品质量的可靠性，而从服务环节中出现问题的频次来了解服务质量的可靠性，类似这种问题都是顾客能够回答得出的。
设计问卷上的问题是需要一定的技巧的。在了解顾客对国内银行的忠诚度时，如果从正面角度设计问题，顾客将很难对“是否会继续到国内银行办理个人金融业务？ ”作出回答，收集到的数据也就难于反映实质性的情况。但是如果我们换一个角度来设计