文档介绍：黄山华商山庄
市场推广及品牌传播策略
提案者:
提案日期:2010年6月24日
项目品牌质素分析
地理位置——该项目位于黄山市徽州区徽州文化园内。占地812亩,背山面湖,俯瞰120公顷自然风光的仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点,距黄山市中心15-20分钟车程,距黄山风景区半小时左右车程。
环境因素——项目东面风光潋滟的仙湖,南北连绵的青山丘陵,湖光山色,区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题,景观与交通道路相连贯,酒店设施掩映其间。
硬件特色——集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外,还结合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米的人造沙滩泳池、15300平方米的钓鱼场、开放式餐厅、网球场及其他康乐设施,一应俱全。
装修标准——4星级酒店标准建造
软件特色——由资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。
品牌优势——原徽州文化园经过多年的积累已经深入民心,在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象,有助于建立华商山庄其品牌形象和个性。
竞争对手分析
——隐贤山庄位于东莞,广深线边,建设较早,以个人散客为主要顾客群,特色只有餐饮一项目前还有美誉度,其他因无周边项目支持,未算如意;
——碧水湾项目新推出,位于从化,以温泉特色为主要诉求,目前广告力度不够,未能建立品牌个性;
——鸣泉居为政府项目,有优秀的地理优势,环境质素较高,但对社会开放有限,未能大面积推广,以团体客为主;
——长隆酒店地理适中,设施标准很高,同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园,使项目品牌知名度很大,品牌价值确立,团体和散客都能兼顾,宣传力度也较大,是本项目及原番禺祈福酒店的竞争对手。
——南海高尔夫球会,位于同区的南海丹灶仙湖。主要以高尔夫球会所形式作推广,但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与华商山庄不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。
枫丹白鹭酒店,南国桃园内一家准五星级的度假型酒店。以鹭鸟自然保护区的湖边特设的“观鹭屏”和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与华商山庄不相上下,为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。
竞争优劣对比分析
优点:
南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟,品牌声势大。
商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善,独具风格的仙湖自然风光环境。
劣点:
华商山庄所处的仙湖度假区一直在前期都未有足够的宣传。
华商山庄酒店短期依托在原祈福新村的品牌下,未有其独特的品牌形象和个性。
目标市场区内区外竞争对手众多,又适逢非典高峰期后,同行市场竞争加剧。
目标市场和目标群体对品牌的认知度不足,短期推广有难度。
机会点:
区内及周边的竞争品牌规模相对小,且未建立核心概念和系统的推广策略,未有成熟品牌形象上,未有明显市场领导者。
珠三角地区经济发达,交通便利,商旅市场潜在需求大。
目标市场定位
重点市场为佛山、南海和广州及周边地区。
次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。
为针对珠江三角洲地区,佛山南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题,广州、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题,深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。
以旅游带动商务概念,巩固商务资源,最终树立商旅地位第一的领导品牌。
消费群体市场分析
年龄——20岁以下属于低消费阶层,不属本项目目标消费群,但会参与消费,属附属消费群;20~30岁属积极消费群;30~40岁属实力消费群;40~50岁属负担消费群;50~60岁属理性消费群;60岁以上属被动消费群。
职业——学生属弱势消费,个体经营和小商业者属理性消费,公务员、私营企业主属经常消费,外资或新经济企业员工属积极消费,其他属被动消费。
人群——个人单独消费占个人消费1/3,个人多数是三两相约消费;家庭为单位的消费较常见,但多数为散客类型,近范围的以餐饮为多,远范围的以度假为多;团体由于量大、单位消费额大,多以商务为多。
市场行为个性划分消费群
消费群
特性
消费态度及需求
太空雁族
周期性光顾,飞来飞去如候鸟,多数是20~40岁的商务人士,他们习惯享受或向往享受,对设施利用率最高,生活动节奏很快,事业生活压力较大
希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活
恋家犬族
忠实度极高,逢假期或外出必到,多数是30~50岁,他们更注重服务的完善和亲切,喜欢享受但不奢华
往往只是关注品牌某个特色,生活富小资情调,希望得到熟悉的家的感