文档介绍：（消费者行为）消费者行为
分析
壹、消费者的价格心理
价格心理是指消费者于购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。

价格比原有水平高出
几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应而
降低。因此，企业于进行商品价格调整时，对于敏感性较大的商品壹次调价的幅
度不宜过大，同时应选择好调价时机，以避免引起消费者心理上的过度反应。
感受性
价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格高低的
判断不完全以绝对价格为标准，仍受其他因素的影响，主要有商品轻重、大
小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、
售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高壹
些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低壹些，消费者会觉得很贵。
于实际销售工作中，如果把同壹类商品中的高价商品和低价商品放于壹起出售，
有时能产生比较好的运营效果。因为求廉者通过对比能够感到自己所买的商品确
实便宜，而求高、求名者则认为买高价货有利于显示自己的身份和地位。
倾向性
倾向心理是指消费者于购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。消费者对商品价
格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济情况较好，怀有求名、显
贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济情况壹般，怀有求实惠动机的消
费者。
现阶段，我国消费者的消费心理明显地呈现出多元化特征，既有要求商品款式新
颖、功能先进、高档名贵的求“新”、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格
低廉的求“实”、求“廉”心理，仍有居于二者之间的要求商品价格适中、功能
实用的求“中”心理，此外仍有满足情感、文化需要的求“情”、求“乐”。求
“知”心理等。
把上述消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向会很明显地
表现出来。就不同档次的商品而言，消费者对于耐用商品的购买倾向壹般表现为：
追求档次高，质量优，不计价格高低，甚至以高价为好；对于大多数日用小商品、
普通食品等的购买倾向壹般表现为：重实用、求低价，不过多追求高档次，对质
量要求适中；于对奢侈品的消费壹般也是趋于高档、优质、追求时尚。于不同组
织形式的消费者购买中，集团购买者壹般倾向于高档、高质、高价以显示该群体
集团的经济实力。而个人或家庭消费者购买多表现出求实、较为关注价格高低的
节俭心态。
（三）消费者的价格判断
．消费者判断价格的途径
l ）和市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，且且被普遍使用的壹种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直接权衡价格高低，立即就能决定购买或者放弃购买。
（2 ）和同壹售货场中的不同商品价格进行比较。如壹件 1200 元的便携式 VCD
机，把它摆放于多数是 2000 元之上商品的精品电器柜台和摆于多数均是 500 元
以下商品的小家电柜台，消费者的价格感受和判断是不壹样的。多数消费者会认
为精品电器柜台标价 1200 元的便携式 VCD 机便宜，小家电柜台标价 1200 元的
便携式 VCD 机昂贵。
（3 ）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。价
格判断也来自于对商品特性的比较。例如，商品外观是否新潮，品牌知名度如何，
产自何地，商品包装是否精良，商品是否易于使用，各种附件说明是否完备，这
些均会使消费者产生不同的价格判断。
（4 ）通过消费者自身的感受体验来判断。消费者于服务产品上多采用这种判断
方法。服务是无形的，所以消费者无法通过观察服务本身来判断它的价格，而只
能通过接受服务过程中自身的心理体验来衡量它的价格。当然这些体验仍来自于
服务设施、服务设备、服务人员、场所布局等壹切可传达服务特色及优点的有形
展示。