文档介绍：海尔国际营销战略分析  
课程 论 文
海尔国际营销战略分析
专 业 市  场  营  销
课程 国际市场营销学
学生姓名 彭 伟
班 级 B营销121
学 号 1210402101
任课教师姜锦萍   
完成日期 二零一五年十一月
海尔国际营销战略分析
海尔国际营销战略分析  
海尔国际营销战略分析
一、前言
    中国企业的国际营稍战略中国依靠低廉的劳动力价格在全球制造业市
场占据着优势地位,但绝大多数中国公司仅满足于为外国企业的知名品牌或自营
品牌提供产品,而不是发展自己的品牌,做自己的国际化企业。尽管中国企业能够
在产品质量方面取得成功,但它们在制定市场战略方面仍然存在问题。仅有包括
家电制造商海尔集团和电脑制造商联想集团有限公司在内的很少一部分公司开
始跨国经营,将自身打造成全球品牌。 
在发达国家或地区的市场经营,建立品牌和维持品牌生存是一件复杂、昂贵
和不确定的事情。中国制造商面临的最大问题在于缺乏必要的营销技巧。海外营
销渠道和服务网络的缺乏,以及推广和广告专业知识的欠缺也使得中国公司很难
开发出设计和特色迎合西方客户口味的品牌产品。极有可能在建立品牌方面取得
成功的中国公司,是那些在低成本、高质量制造过程中颇有心计并在国内具有雄
厚营销实力的公司。海尔作为中国企业的领头羊无疑对中国企业国际化发展的营
销战略提供了宝贵的经验。 
二、海尔国际营销战略分析
（一）海尔的总体战略
海尔开拓国际市场采取的是三个三分之一的战略:三分之一的产品内销;三分之一
的产品国内生产,海外销售;三分之一的产品海外生产,海外销售。海尔进人国际市
场没有采取在海外设立派出机构的做法,而是积极建立国际市场网络,利用当地经
销商现有的网络。现在,海尔已在 102 个国家建立了经销网,拥有了 3 万多个营销
点。 
（二）海尔的进入战略劣势分析
海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑
剔的市场,占领制高点,然后居高临下进人其他国家市场。但是从海尔进人美国市
场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。 
海尔 1995 年开始向美国出口冰箱。起初是以 OEM 的方式,然后才开始打自己的
品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产
中心”则是在近 5 年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。 
除了进入方式以外,海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,
海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场,站