文档介绍：精品资料
客户关系管理课程大作业
案例名称：可口可乐的一次满意度调查
第一章可口可乐公司介绍 3
简介 3
可口可乐的客户关系管理策略 3
第二章案例分析 4
如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况 4
精品资料
可口可乐公司的客户满意度调查，对其 CRM 有何意义？ 5
案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些 ? 5
可口可乐公司的 CRM 还应进行哪些调查和处理工作？如何完成？ 5
潜在客户分析 6
客户价值发现 6
客户忠诚度分析 6
第三章案例启示 6
客户体验对于企业的意义 6
第一章可口可乐公司介绍
简介
可口可乐公司 (Coca-Cola Company) 成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州
亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48% 市场占有率以及全球前三大
饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) ，可口
可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果
汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括 Minute Maid 品牌) ，在
美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40% 的市场占有率，而雪碧 (Sprite) 则是
成长最快的饮料，其它品牌包括伯克 (Barq) 的 root beer (沙士) ，水果国度
(Fruitopia) 以及大浪 (Surge) 。
可口可乐的客户关系管理策略
1 、售点生动化，使用户购买方便、舒适
可口可乐在中国分布有 100 多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口
可乐对其 “ 3A ” ( 买得到 /Availability ；买得起 /Affordability ；乐得买
/Acceptability )策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕
着 “ 3A ” 策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达
十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、
加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐为了管理好销售终端为每
一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工先出、价格标签的使用终端宣传海
报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很
好的指导作用。
2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求
大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可乐
也会像手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这
就要求可口可乐的产品不断地创新，不断推出不同的，满足众多消费者需求的口
味 ,这就是可口可乐 3A 策略之 “ 乐得买 /Acceptability ” 。可口可乐的多品种
口味：可口可乐(原味) 、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬
味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、 Zero 可乐 ...多种口味是可口
可乐能在中国碳酸饮料市场，前 5 名中有 4 名是可口可乐公司品牌的重要原
因。
3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度
产品品牌 (Brand) 是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念 ,是品质优
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异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力
量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客 “乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好的维系客户关系。
第二章案例分析
如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况
企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企
业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。
企业是否给了客户满意的体验，客户都会把对企业的感受，传达给身边的人。超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。
如果企业给了客户满意的用户体验，对公司的反馈完全满意的人