文档介绍：医药产品经理
医药产品经理，品牌灵魂设计师 随着中国医药市场逐步由计划经济体制向市场经济体制转型， 越来越多的医 药企业开始通过学****先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验， 在本 企业内部逐步尝试建立现代营销管理体系。但在实际运作中也遇到许多困难，使 产品经理职位设置的本意未能得到充分发挥， 许多人开始对产品经理在企业内究 竟能发挥多大作用产生了疑惑。 作者曾在 3 家跨国制药公司和 1 家国内制药企业从事产品经理及产品经理管 理工作，结合自己的体会，作者试图对造成这种情况的原因作一深入探讨，希望 能对正在实施或准备实施产品硖逑档闹埔?笠涤兴镏推舴?医药产品经理，品牌灵魂设计师 产品经理是产品管理体系中最为关键的要素。 产品管理体系即指将公司各个 产品(产品线)作为相对独立的事业交由专人全面负责和经营的一种产品管理形 式。在该体系中，对产品全面负责的专人即为产品经理，他全面管理产品从营销 策略制定到推广活动策划及组织实施的各项活动，负责产品的销售目标、市场份 额和利润指标的同步增长。 国内医药产品经理职责的发展过程 我国医药产品经理在不同时期所发挥的作用及在营销过程中所扮演的角色 与中国医药市场环境的发展息息相关。 许多经历过中国医药市场发展过程的人士 均认为，中国真正的医药营销始于八十年代中期。在此之前，医药的流通还完全 是计划经济体制，生产企业按计划安排生产，国家主导的医药三级批发机构按计 划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。 直到八十年代几个大型跨国制药公 司在中国本地开始生产和销售，开始设立自己的营销队伍和构建自己的销售网 络，真正的市场营销从这时才算开始，而产品管理及产品经理队伍也是伴随着这 个过程发展起来的。 以医药市场发展的各阶段为基础， 产品经理职责的发展过程可大致划分为四个时 期，即: (1)、学术推广期(1987—1992 年) 在此期间，跨国制药公司刚刚进入中国，他们不但引进了医药代表体系，还
引进了市场部和产品管理的理念。当时，对于刚刚打开国门的中国医生来说，渴 望了解最新的医药学进展成了最主要的需求， 于是这些跨国公司产品经理的主要 职责就是以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择国外最新医药学信息，制 成各种宣传工具，通过医药代表或其他形式反复的向医生进行宣传。例如，中美 史克公司的康泰克，虽然是典型的 OTC 药，化学成份上也不是什么新药，但仍然 依*大量的医药代表在医院演讲介绍其缓释技术而获得广大医生的认可，康泰克 品牌后来取得的巨大成功，亦无疑得益于早期医院内扎实的学术推广基础。中美 史克公司的另一个产品，肠虫清，据称是中国药品广告第一人，其早期也是在产 品经理的策划下，通过医院小儿科、学校医务室、教委疾病防治等途径进行了大 量学术性推广。让许多人记忆深刻的电视广告“两片”，也是以专家(老药师) 推荐的方式宣传产品。这样的学术推广，一方面树立了厂家的企业形象和产品品 牌，另一方面也传播了国外最新的医药学进展，促进了疾病防治水平的提高。西 安扬森公司、中美史克公司、上海施贵宝公司等在中国的成功，与该时期产品经 理在学术推广方面发挥的作用有非常直接的关系。 (2)、促销性的临床验证开展期(1993 年—1995 年) 目睹早期跨国制药公司在中国的巨大成功， 国内南方一些新兴的制药企业由 于机制灵