文档介绍：市场分析--对消费者市场行为分析
 
学****目标:通过本章学****要求掌握市场的基本概念,了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤,并能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。
学****重点:市场的基本概念、影响市场营销活动的主要因素
学****难点:对消费者市场行为分析
 
第一节市场的基本概念
每一个企业都与生产存在着千丝万缕的联系,通过生产,企业不断地进行着商品、劳务、资金、技术、信息的交换。因此,认识市场、适应市场,并在此基础上引导和驾驭生产,成为企业生产营销活动的核心和关键。
 
市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
市场的形成必须具备下列三个基本条件:
一是存在着可供交换的产品,这是市场的客体。
二是存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主,这是市场的主体。
三是具有买卖双方都能够接受的交易价格及条件。
市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成。
现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方的。
市场构成有三个主要因素:一是人口;二是购买力;三是购买动机。
市场=人口﹢购买力﹢购买动机
例如:一个国家虽然人口众多,但收入水平很低,购买力有限,则市场狭窄。而有的国家或地区,既人口众多,又有一定的收入水平,这就属于有潜力的市场。
对市场来说,人口、购买力和购买动机这三要素互相制约,缺一不可。只有将这三者结合起来才能构成现实的市场,决定市场的规模和容量。
【案例】
1979年,中国放宽家庭电器用品等的进口。当时,欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都想进入中国市场,但欧洲电视机厂商过去一向以香港高级消费者为销售对象,不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰电视机厂商就这种态度,认为中国的电视机市场潜力不大,不想与日本厂商竞争,结果贻误了战机。与此相反,日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”帮助下,研究了中国市场,根据“市场=人口﹢购买力﹢购买动机”进行分析,他们认为,中国有10亿人口;可任意支配的收入虽较低,但有储蓄的好****惯,已形成一定的购买力;中国群众有着对电视机的需求。所以中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。
 
市场的分类
现实市场、潜在市场和未来市场
消费者市场和组织市场
组织市场又平分为生产者市场:转卖市场和政府市场。
 
市场模式
纯粹垄断市场
寡头垄断市场
垄断性竞争市场
竞争性市场
 
第二节市场因素分析
经济因素
遵循的是“最大边际效用”原则。
产品功能与价格是否统一。
边际效用递减。
产品的价格能否为目标市场的消费者所接受
社会和文化因素
文化和亚文化群
1、民族亚文化群
宗教亚文化群
种族亚文化群
地理亚文化群
社会阶层
第一类为富豪型及超富豪型。第二类是富余型。第三类是小康型。第四类是温饱型。第五类为贫困型。
相关群体
1、首要群体。如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。
 
2、次要团体。如职业协会、宗教、学生联谊会等。
3、有共同志趣的团体
心理因素
引起动机
5、自我实现需求
 
4、尊重需求
 
3、社交需求
 
 
2、安全需求
 
1、生理需求
 
 
                图2、1马斯洛需求层