文档介绍：第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)
第四章“市场营销环境”重点的简要回顾
1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。
2、分析企业市场营销环境的意义在于:
通过观察、了解和分析市场营销环境要素,发现(或创造)环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要(发现市场机会),研究环境威胁影响,在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下,提供给个人或组织机构所需要的产品和服务(转换成企业机会),给企业带来价值。
3、SWOT分析方法(已于第三章中介绍)
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第一节消费者市场和营销刺激反应模式
一、消费者市场
按购买产品服务的目的或用途的不同,可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征,它是建立市场营销策略的重要依据。
(1)消费者市场
所谓消费者市场:是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。
(2)组织市场
所谓组织市场:是指购买产品服务用于组织消费或生产,或销售的单位的集合。
组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”(含“政府市场”)
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素
一般而言,企业营销刺激的消费者反应模式是指:
通过消费者市场需求调查(或经验判断!)的结果,决定了企业:
向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。
营销刺激(主要是促销刺激内容),主要是指企业决定向目标市场:
刺激什么内容?
如何刺激?何时刺激?刺激地点?刺激媒介?等
在实施企业某个营销刺激(结合其它外部刺激)下,研究消费者的购买决策行为过程。
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素
相反,就某个产品或服务而言,受到营销刺激影响的、消费者的购买决策行为过程,又影响并决定了企业:
对消费者购买决策行为过程中的各个阶段,又将使用不同的营销策略的改进(包括二次促销、其它营销策略的调整等),并依此循环调整和改进。
消费者的购买决策行为过程,是企业为针对购买过程的各个阶段,分别制订市场营销策略的重要依据。
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素
消费者需求调查(经验判断)、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。
需求调查(判断):
??有需要且有购买力的消费者(目标市场)
??满足需要的产品和服务特征
企业采用营销刺激:
??刺激目标市场的内容
??刺激时间
??刺激地点等
消费者的购买决策行为过程:
??确认需求
??收集信息
??评估产品
??购买决策
??购后行为
决定了
影响了
产品销售量的变化
调整组合营销策略
需求再研究
其它营销刺激
影响
决定了二次促销
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素
1、消费者购买行为分析涉及的基本要素
(1)消费者购买什么(what——objects,购买对象)——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望?(市场调查或经验判断)
(2)消费者市场由谁构成(who——occupants,购买者,目标市场的自然特征)——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么?
(3)消费者为何购买(why——objectives,购买目的)——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么?(在调查时应同时确定)
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1、消费者购买行为分析涉及的基本要素
(4)消费者的购买活动有谁参与(who——产品或服务的参与消费者(或参与购买者))——参与消费者是哪些人?相互影响的因素有哪些?
(5)消费者如何购买(operations,购买方式)——“购买者”以怎样的方式购买?(店铺购买?网购?直购?)
(6)消费者市何时购买(when——购买时间)——“购买者”会在什么时间购买?
(7)消费者市场在何地购买(where——购买地点)——“购买者”会在什么地点购买?
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2、营销刺激—消费者反应模式
企业营销刺激—消费者反应模式是指:在已知消费者需求产品或服务的前提下,消费者在企业营销刺激作用下,产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。
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2、营销刺激—消费者反应模式
确认需求
信息收集
产品评估
购买决策
购后行为
企业可控营销刺激
企业不可控营销刺激
购买决策行为过程
营销刺激
其他外部刺激
产品
价格
地点
渠道
刺激
传送
经济的
技术的
文化的
政治的
刺激
传送
文化
社会
个人
心理
参与消费者
参与消费者反应
具有已知需求的参与消费者自身的