文档介绍：购买动机与购买行为
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一、动机及其形成
动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。
消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。
需要驱使，动机是在需要的基础上产生的。
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一、动机及其形成
动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。
人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。
例如：人的肚子饿了，需要吃东西
产生购买食品的动机
推动他到商店去买食品充饥
需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。
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一、动机及其形成
刺激强化，购买动机根本上是由消费者的内部需要引起的，另外还受外部刺激的影响作用。
需要是购买动机产生的根本源泉，但应意识到不是所有的需要都能转化成购买动机。在需要的基础上，还要有能满足需要的对象和条件才能产生购买动机。
目标诱导，是指消费者在接受众多目标刺激中能构成购买行为目标对其的诱发力。
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一、动机及其形成
一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，
很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。
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二、购买动机的特点
是为了满足消费需要而驱使或引导消费者指向已定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。
内隐性与公开性并存
冲突性
多样性与模糊性
可变性
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二、购买动机的特点
1、内隐性
消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。
例如：自尊心强、好面子的人购买高档用品
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二、购买动机的特点
2、冲突性
消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引起的心理上的矛盾。
这时人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决冲突。
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二、购买动机的特点
3、多样性和模糊性
人的某一具体行为往往是多种能觉察到和未能觉察到的动机综合作用的结果。
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二、购买动机的特点
4、可变性
在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移。
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