文档介绍：整合传播:企业致胜的选择
整合营销传播是一种全新的营销观念,是一个系统的营销新视角,代表着营销的发展方向,中国企业实施整合营销传播策略是适应经济形势的必然。本文分析了整合营销传播策略在中国发展的现状和存在的问题,并提出了相应的对策措施。
整合营销传播的含义及核心内容
一、整合营销传播的含义
整合营销传播理论(integrated munications,简称IMC)由美国西北大学教授舒尔兹等人提出,被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。它是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outsidein)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,强调以顾客为中心,强调全方位和顾客沟通,强调营销成本的节约和营销效果的提升。
二、整合营销传播的核心内容
整合营销传播理论的核心内容是:企业行为和市场行为以市场为导向,以消费者为核心;整合企业的一切营销和传播活动围绕主题概念进行最佳组合让人们从不同信息渠道获得一致信息,使它们相互配合,发挥最大的传播效果。既通过使用一些根据消费者需求衍生而得到的沟通方式,为自己的产品建立起一种认知价值,并使产品在消费者心中与竞争者的产品产生区隔,使消费者对企业的品牌萌生信任,并长期维持这个信任在心中,进一步使消费者对企业的品牌保持忠诚。
中国企业实施整合营销传播策略的必要性
一、实施整合营销传播策略是市场发展的要求
社会在进步经济在发展,整合营销传播策略随着社会经济的发展,其定义和内容也在不断发展。对于IMC的认识,实施和管理、测评,没有放之四海而皆准的现成的东西拿来套用,只能根据中国企业的实际,本着实事求是、一切从实际出发的原则,踏踏实实地做好每一项工作,才有可能真正达到IMC的效果。
二、实施整合营销传播策略是企业长期盈利的必然选择
在21世纪的今天,我国企业共同面临信息爆炸、媒体泛滥的市场环境。传统企业以持续经营为目标,以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动已不存在,走细分化、专门化、科学化的道路,是企业营销成功的必然选择。此刻,对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的,企业必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望,在企业里全面推行整合营销传播策略,使市场理念、广告活动或公共关系,以及其他形式的传播活动逐渐与经营管理中的要求相一致。
三、中国企业有发展整合营销传播的可能性
我国是一个正处于迅速发展过程中但尚为成熟的大市场。舒尔茨教授曾说发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在,更易于实施和发展IMC计划。它比企图改变现成的系统更容易,中国在发展IMC系统方面比其他发达国家有更多的优越性,而且东方文化的整体观特点较之与西方文化,在整合方面更加适合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我国经济飞速发展的过程中涌现出一批先进的营销工作者,各个大企业诸如海尔、科龙、长虹等都组成了自己庞大的营销队伍,也为整合营销在我国企业的开展提高了显示的可能性。
整合营销传播在中国的现状和存在的问题
一、我国整合营销的现状