文档介绍：家电巨擘伊莱克斯——何日君再“来”
王运启
发布时间:2010-04-06
作为全球“白色家电巨擘”的伊莱克斯，在 60 多个国家拥有生产基地、在 160 多个国
家销售其产品，年销售额超过 1300 亿人民币。然而在 20 世纪 90 年代登录中国家电市场后，
却遭遇“寒冬”，直到现在仍然处于较为艰难喘息与调整之中。伊莱克斯出人意料地在中
国家电市场中扮演了一个跨国公司在本土化的过程中管理失控、品牌错位，营销战略策略
缺失的角色。
追溯伊莱克斯在中国十几年的发展历程，所走的每一步几乎都是踉踉跄跄，运用“迷
乱”一词形容也不为过。然而十一二年过去了，伊莱克斯这个品牌在中国消费者心目中仍十
分模糊，这位家电巨擘迷失在中国市场，到底怎么了？让我们逐一来进行解读。
一、授信放权的开局之险
伊莱克斯作为世界家电业大鳄，在 1996 年开始抢滩中国时，其多品牌的经营战略和市
场影响力是毋庸置疑的，而这与当时的中国市场是水土不服的，导致伊莱克斯损失惨重。无
奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时，1997 年百事可乐食品（中国）公司总
裁刘小明接任了伊莱克斯中国区总裁，而此时的伊莱克斯为图一时之利，对刘小明上任后采
取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法听之任之，授信过高、放权过大。同时也为
了驳回在中国市场初战失利的颜面，使得这种授信放权处于一种无监管的混乱状态，同时伊
莱克斯则完全停止了投资，只是要求中国公司每年上缴一定利润，被业界戏称为“刘小明租
赁伊莱克斯”。
而就是在伊莱克斯这种授信放权失误中，伊莱克斯在中国的业务完全是按照刘小明个人
的战略来实施，虽然刘小明使伊莱克斯在中国市场取得一定效果，但随后刘小明任人唯亲的
管理作风在公司内部造成很多非议，其热衷于价格战以及盲目扩张的做法，极大地损害了伊
莱克斯这个欧洲名牌的高端形象。伊莱克斯已经沦落成一个中、低端的品牌形象，与大多数
国产品牌为伍，这就造成伊莱克斯全球战略和中国战略的脱节，在某些方面甚至背道而驰。
二、频换高管的管理困局
1997—2002 年伊莱克斯在中国市场被称作“刘小明时代”，而到了 2003 年，当伊莱克
斯意识到刘小明在企业发展战略及策略上与伊莱克斯在中国市场初衷背道而驰时，2003 年
收回刘小明的权力后，也否定了刘小明的产品战略。2003 年，澳大利亚新总裁上任之后，
原来的“刘家军”几乎全部走人，换上来的是各种肤色的国际人才和部分空降的外企经理。
随后接替的伊莱克斯亚太区兼中国区 CEO 白桦志宣布，不会追随价格战，希望由于伊莱克斯
作为均