文档介绍：美国基金营销
美国基金营销
1960年,美国的麦卡锡提出了著名的 4P营销组合,即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion),这一模型对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4P理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4P的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。同样,基金的营销也离不开这一理论范式的指导。
美国是基金市场最发达的国家。美国基金资产规模占了全球基金资产规模的60%左右。近十年来,美国基金业取得了长足发展和变化,发展速度超过了美国其他主要金融中介行业的发展。整个20世纪90年代,美均每年超过20%的速度增长。1990年底,投资基金总资产为10652亿美元,到1999年底,这一指标已经达到68463亿美元,大大超过了商业银行6万亿美元的资产规模,从而一跃成为美国最大的金融中介机构。特别是,在2000年和2001年美国经济开始持续下滑的背景下,投资基金依然保持增势特征,资产继续增加,2001年底达到了69749亿美元,几乎是1990年底的7倍。其中股票基金34182亿美元,占总资产的比例约50%,货币市场基金资产22853亿美元,占总资产约1/3。
在投资基金资产规模急剧扩张的同时,投资基金的数量也得到了快速增加。1990年底,美国投资基金只有3079家,到2001年底就增加到了8307家,其中股票基金4714家,约占57%。
1929-2000年美国投资基金的发展
年份
1929
1940
1950
1960
1970
1980
1990
1994
1999
2000
基金数量(个)
19
68
98
161
361
564
3081
5330
7791
8171
资产总额(亿美元)
11>.4
25
170
476
1348
10652
21554
68463
69652
资料来源:(1)William Etc:;The Economics of Mutual Fund petitionversus Regulation;,Kluwer Academic Publishers,1990. (2) ..
从资金来源来看,美国投资基金资产规模的扩张主要来源于净现金流入、经营业绩增加(包括未兑现分配的资产增加、股利再投资、资本利得再投资)和新基金的成立这三条渠道。1990-1999年底,,其中净现金流入、经营业绩增加和新基金成立的比例分别为40%、49%、11%。但是,这一格局从2000年开始发生了变化,净现金流入成为了资产规模扩张的主要来源,2001年底这一比例提高到了54%;相反,投资基金的经营业绩不仅没有保持原来的水平,,所占比例也下降到了33%,差不多与1994年以前的水平相当。
美国家庭在这10年间大幅度增加了对基金的需求,把其作为一种主要的金融资产来持有。美国家庭大约持有整个共同基金资产的90%强。在上世纪90年代初,约有1/4的美国家庭拥有共同基金,而到了2000年初已超过一半的美国家庭拥有共同基金(近5000万个家庭,约9000万人口)。
美国基金发展速度如此惊人,主要原因有其购买成本的降低、本土股票市场的持续走牛和对海外投资需求的膨胀等多方面,但不可忽视的重要推力是基金营销。没有成功的营销战略,就没有基金的辉煌今天。下面我们对美国基金营销4P作一实证研究。
1. 美国基金产品营销策略
从美国基金业的发展现状来看,从投资者需求出发推出基金产品是基金产品营销的主旋律。
美国典型的基金持有者一般拥有共同基金中的一种投资组合,并通常持有两个不同发起人的三种基金,约有63%的家庭至少拥有三种基金类型(股票基金、债券基金以及货币市场基金)中的两种,将近2/3的基金持有者于1991年之前就开始投资于共同基金。美国基金业为了满足不同投资者的需求,创新了具有不同投资目标以及风险范围的各种基金种类。共同基金投资者的投资需求以及喜好取决于他们各自的年龄、金融资历的深浅、承受风险的能力以及其它金融资产的性质和数量。为了满足这些需求,基金业开发了各种类型的基金。比如,目前美国的股票基金有七种不同的类型,包括积