文档介绍：社区卫生服务的营销管理
主要内容
一、市场及市场营销
二、卫生服务的顾客
三、卫生服务的特征及其卫生服务的市场特点
四、卫生服务消费者的购买决策与风险
五、社区卫生服务市场定位
六、社区卫生服务竞争策略
一、市场及市场营销
:
市场是指具有某种特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
市场= 人+ 购买力+ 购买欲望
卫生服务的需要与需求
需要的概念
卫生服务需要:是指从消费者的健康状况出发,在不考虑支付能力的情况下,尽可能保持或变得更健康所应获得卫生服务量。
广义的卫生服务需要:包括由消费者个体认识到的需要和由医学专家判定的需要,两者有时是一致的,有时是不一致的。
需求的概念
卫生服务的个人需求:指一个人在一定时间内、在各种可能的价格水平下将购买的某种卫生服务数量。
卫生服务的市场需求:表示在某一特定市场、在一定时间内、在各种可能的价格水平下所有消费者将购买的某种卫生服务数量,它是个人需求的总和。
需要与需求的区别及联系
没有认识到的需要:即机体出现了健康问题,但个体没有认识或感觉到,因而也就不会去利用卫生服务;
认识到的需要:但因种种原因没有转化为需求;
需求:消费者愿意且有能力购买,医生从专业的角度也认为有必要提供的卫生服务量,这部分构成了卫生服务利用的主体;
没有需要的需求:
前两种情况构成了卫生服务的潜在需求,潜在需求水平在一定程度上反映了卫生服务利用障碍的大小,应采取措施减少潜在需求,使之转化为需求。
卫生服务需要与需求的关系
需要
未认
识到
的需
要
Ⅰ
认识到的需要
Ⅱ
需求
需要=需求
Ⅲ
没有需要的需求
Ⅳ
:
市场营销是(Marketing)是“个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
——Philip Kotler
营销学的二次革命
二战以前:营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源。
1957年通用电气公司的约翰·麦基特里克提出“市场营销观念”:企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点,以满足消费者需求来获取利润。
“第二次革命”是由菲利普·科特勒于20世纪80年代掀起的:People(人),意指理解人和向人们提供服务。
营销策略:从4P到7P再到4C
4P是杰易姆·麦卡锡在20世纪50年代末提出:
Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。
20世纪70年代,7P营销策略:在原4P基础上增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process) 。
20世纪90年代,劳特明提出了4C理论:Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。