文档介绍：第八章产品策略
第一节产品的整体概念和产品组合策略
一、什么是产品
产品=有形的实体+无形的服务
整体概念(3+2)
1、核心产品
2、形式产品
3、期望产品
4、附加产品(延伸产品)
5、潜在产品
二、产品组合
宽度、长度、深度和相关性
三、产品组合分析
常用优化方法
1、波士顿咨询集团法
2、三维分析法
考虑发展性及产品在市场上的发展前途
衡量发展性的指标是销售增长率。
竞争力是产品在市场上的竞争能力,而这种竞争能力由市场占有率表现。
企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现
四、产品组合策略
1、扩大产品组合
广度、深度
优点:
2、缩减产品组合
3、产品延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
采取这种策略的情况有:
风险
体验式营销的兴起体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(Bernd )在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
体验式营销
此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
第二节产品的生命周期
一、概念
注意的问题
1、市场寿命使用寿命
2、品牌、品种、种类
3、特例
二、各阶段的判断方法
1、类比法
2、按销售增长率判断
3、普及率
三、产品生命周期各阶段的特点和策略
(一)投入期
特点:1、销售增长缓慢、成本高
2、利润微薄
3、竞争者较少
策略:
1、快取脂策略
2、慢取脂策略
3、快渗透策略
4、慢渗透策略
(二)成长期
特点:1、销售增长最快
2、利润迅速增长
3、竞争者逐渐增多
策略:
1、改善产品品质
2、寻找新的子市场
3、改变广告宣传的重点
4、适当时机降低价格