文档介绍：内地珠宝品牌如何创新营销内地珠宝品牌如何创新营销奢侈品创新营销 1 、珠宝营销:并非宿命的瓶颈在江苏家喻户晓的通灵钻石在山东无人知晓, 河北省内第一品牌曼都珊至今未冲出燕赵, 浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌正在激烈厮杀……撇开香港四大品牌不说,目前内地珠宝业处于“战国时期”,很多品牌独霸一方却没有“始皇帝”之气魄。相反,柒牌、利郎、罗蒙、安踏、李宁等服饰品牌则披荆斩棘, 在一、二线城市遍地开花。自古“穿戴”不分家, 然而缘何内地的“穿”、“戴”行业拓展市场会有如此巨大的差异呢?原因很简单, 因为内地珠宝品牌面临四个瓶颈。体制假如一个员工从服装公司偷出几件服装,也许这家公司不会报案; 但是, 一个员工偷出几件首饰, 那么这家公司则必定会追查。贵金属的特性决定了其产品的高昂价值, 在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观——家族成员。在内地珠宝市场发展初期, 但凡有货就不愁卖。所以, 在卖方市场上,对于珠宝企业来说,职业经理人是可有可无的。但是近些年,随着卖方市场向买方市场转变, 市场竞争日趋激烈, 家族成员受制于能力与视野, 除了“忠诚”无法为公司贡献更多的价值, 人才短缺就成了珠宝行业发展的一大瓶颈。那么有人说, 挖人不就解决问题了。其实, 就管理人才来看, 内地珠宝企业基本上都处于短板状态——企业内掌握产品知识、拥有管理经验、具有营销策划能力和战略素养的人实在是少之又少, 可以说是无人可挖。另一方面,由于珠宝企业都是靠老板打拼打下基础的,其强人文化决定了珠宝企业老板具有以下几个特点: 抓权不放, 自我意识强, 财务与客户资源必须牢牢控制在家族成员手中。所以, 即便引进了人才, 这种异常保守的思维也会使其对引进的人才进行观望与试探, 在权力不下放、忠诚不被认可、老员工( 家族成员) 倾轧的多重压力下,引进的人才无法施展才干,最终外流。货品从 2000 年开始,内地钻石市场呈现为井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后, 钻石逐渐成为珠宝商主推的新亮点。但是, 就目前大多数珠宝商而言, 其货品开发却存在着很多问题, 其中最严重的问题是产品定位与产品设计。■产品定位毫无疑问,产品是珠宝品牌的灵魂!无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低, 抑或横向定位于“情感”、“技术”等, 其产品都应该与其定位相符。但是, 现实情况是, 多数珠宝品牌都在模仿、照搬别人的畅销款。虽然, 这种产品在大力促销下, 会给珠宝品牌带来一定的效益, 但却会导致品牌失去灵魂。其结局是, 珠宝品牌沦落为单纯的“商标”,在高强度价格战中,混同于杂牌,使消费者对其丧失信任感。■产品设计如果说产品是珠宝品牌的灵魂,那么产品设计就是珠宝产品的灵魂!就高端服装品牌而言, Christian Dior 、 io Armani 、W& LT、 Gianfranco Ferre 等无不是原创设计。原创为提高品牌价值做出了不可估量的贡献,培养了专属于自己的忠诚客户群。而就单纯的钻石(裸钻)而言,决定其价值的因素就是“ 4C”。如果不对贵金属进行后续设计,那么钻石就无法体现出独特之处与个性。而纵观内地珠宝业, 则是一片山寨风情, 天下款式一大抄。造成这种现状的原因有三: 其一, 内地没有专业的珠宝设计公司, 也没有哪家公司肯拿出资源投入到设计领域; 其二, 即便某个品牌出了个设计天才, 也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂模仿而丧失设计斗志;其三,原创款式风险较大,一旦批量生产有可能滞销。因此, 既然有欧美或香港现成的畅销款, 为何不抄近路呢?长时间抄袭的结果是, 越抄品牌越没个性, 品牌越没个性就越抄, 产品无法为品牌加分,品牌在抄袭中不断贬值。模式无论是美特斯· 邦威还是柒牌男装等, 内地服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫,结果是群雄割据,难以一统江山。■松散的加盟模式内地有真正的跨区域珠宝品牌吗?显然没有! 老凤祥、金伯利只是相对意义上的跨区域品牌。这主要是因为内地珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素,各地对产品款式的要求区别太大。比如,南方喜欢款式精致、细腻的产品, 北方喜欢款式夸张、突出钻石的饰品。比如, 珠宝大省江苏、浙江早已过渡到 18K 金镶嵌饰品, 而黑龙江、吉林卖得好的则是非常初级的钯金镶嵌饰品。基于这种情况, 加盟商出于货品结构考虑, 往往不敢只做一家的产品, 为了满足各类顾客的需求, 他们四处拿货, 甚至挂着 A 品牌的羊头售卖 B 品牌的狗肉。加上封闭的人才体制,落后的用人观念导致珠宝市场人才严重匮乏, 珠宝企业很难对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划方面的指导。这也就是为什么大多数珠宝企业仍为“坐商”, 而其所谓的做市场也不过是打打电