文档介绍：果汁饮料广告论剑

文说侣　⒊缕娣

1．统一鲜橙多

广告语：统一鲜橙多，多Ｃ多漂亮。

成功指数：90——成功启动果汁饮料品类市场。

点评：

无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙
多的“多Ｃ多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。
回到 2001 年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销
阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争
对手的争夺。ＰＥＴ瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，

提供了一个果汁饮料的选择。“多Ｃ多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差

异——富含维生素Ｃ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料
们的市场。
事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强

势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多

作为第一个ＰＥＴ瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，
以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来
经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字，如统一
鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，企业把品
类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。

建议：鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强
对市场的收割和统治。

．康师傅果汁
2

广告语：连果子都爱喝的„„康师傅鲜橙汁，好喝。

成功指数： 0 ——跟风品牌。
点评：