文档介绍：中国电信品牌战略 中国电信 AUG 25th, 2004
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内容 页码
A. 品牌诊断 3
企业品牌定位 19
品牌架构 42
品牌管理体系 79
品牌战略实施安排 89
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A. 品牌诊断
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制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略,提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措
“坚持用户至上,用心服务,努力创造服务先机,实现企业品牌领先”
品牌建设的目的
国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理
移动领域的品牌竞争日趋激烈
***通过“移动通讯专家”形象,巩固已有的市场,并塑造众多客户品牌
中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象,并建立“联通新时空”以攻占年轻市场
固话运营商也开始注重品牌建设工作
中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象,并加强品牌体系的梳理和建设
品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势
成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争
产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素
电信产品“商品化”趋势
技术快速升级换代,缺乏独占性
价格竞争白热化
品牌竞争成为电信竞争的高级形式
国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作,并取得市场回报
领先国际运营商努力加强品牌建设,如Vodafone,德国电信, AT&T
以品牌来抓住客户的心才是企业的可持续发展之道
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然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求
品牌架构
品牌管理体系
企业品牌
中国电信具备可靠和质量的形象优势,但其在服务和创新/科技上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响
“散”“杂”“乱”“弱”是目前品牌架构的核心问题
品牌责任主体的缺位、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后
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中国电信企业品牌目前存在的问题: 定位不清,虽然在可靠感和质量感方面具有优势,但在服务感和创新形象上亟待改善
数据来源: 消费者定性研究;罗兰·贝格
可靠感:可信赖、踏实放心
“它在市场上业务比较稳固,比较成熟。”
“注重承诺,说到做到,实力比较强,历史久。”
质量感:品质好、稳定
“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”
“网络好,线路好,管的事情多,质量好,专业性强。”
服务感的缺乏:亲和力差、
“给人距离较远,不够亲和力,不够友好。”
“缺乏活力与亲和力,保守官僚,决策速度太慢。”
创新感不足:相对保守、缺乏新意
“缺乏创新的思路、产品、技术。”
“比较陈旧,不够创新,不像***那样有很多优惠和新产品、新技术。”
消费者陈述(从消费者心理感受角度进行)
公众和企业市场都认可的企业形象
E
+
–
R
CN
自然
明智购物
可靠
定制化
刺激/乐趣
全面成本
(高尚)
简约
新潮/酷
自由自在
活力
安逸
质量
服务
归属感
***
古典
效率
创新/科技
进取
传统感性价值区
现代感性价值区
简约型价值区
传统理性价值区
现代理性价值区
价格敏感区
主要来自公众市场的负面评价
正面评价
负面评价
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尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作,但在用户心目中尚未形成相应的服务感知和创新感知,这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现
价值
体系
消费者对形象元素的感知
具体形象元素的支撑
品牌形象的塑造以及
有效的传播和沟通
骨干网络的优势
技术实力的支撑
规范的内部管理
质量好
绩效符合期望
企业领先的实力
历史久、行业经验丰富
既有政府的形象和企业声誉
可靠
可信赖的
放心、踏实
√
质量
√
既有的优势为客户所感知
在营业前台和服务规范上的一系列举措
四大渠道的建设以提升服务
服务
亲和的
周到细致的
诚挚的
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话音和数据增值服务的推出
互联星空、宽带急速之旅的推出
创新
创新求进的
推陈出新的
x
在进行具体工作完善的同时还需要通过品牌形象的塑造和有效地传播来实现用户感知
需要提升“服务内容”和“创新内容”,但更重要的是形成用户心目中的“服务感”和“创新感”
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服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险:大多数用户联想中国电信为40-50岁的中老年男性,成熟但谨慎保守
30岁
40岁
50岁
60岁
“30岁左右,年轻,通过重组后很有朝气,拥有来自各方面的人才,积极进行扩张;业务上的伙伴较多,广交不同