文档介绍：建设中国领先的品牌汽配流通渠道
品牌管理
品牌是一个成功的公司最重要的资产之一
品牌是一个公司向世人展示的统一的整体形象,是产品或服务明白无误的标志
品牌的功能像是一张商业身份证,在竞争初始就将公司和其他对手分开
品牌向客户、股东、社会,甚至是整个世界传达公司和公司产品的价值和取向
品牌
品牌向消费者和公司时都提供价值
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构成品牌的基本要素
要素
应该是
而不是
1、构筑品牌的实质是和客户建立关系
2、这种关系从客户多年的体验而来,是渐进的,而不是一蹴而就的
3、构筑品牌既是对现有经营的支持,也是对未来发展的支持
着眼于所有客户的体验(服务、价格、互动、渠道)来建立品牌
用长远的眼光看待品牌构筑
登高望远,考虑如何在未来发展中利用品牌
臆想广告和伟大的灵感能建立品牌
期望从一次大胆的行动中获得快速的回报
仅仅为解决今天的问题而保住品牌
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构筑品牌的一般沟通过程
品牌价值
决定重复购买
体验
感兴趣/熟悉
试用/购买
使用
认知
理解的层次
信息来源
知道产品和服务的存在
对基本的功能、价格、价值诉求有所了解
通常从广告或口碑相传中来
对产品属性和性能有更进一步的了解
初步对其价值诉求的优势形成判断
通常在购买过程中感受到的
初次直接接触产品/服务
体验产品的性能
体验销售的过程
直接从产品感受到
比较所知的替代品
评估性价比
从产品和近似产品的综合体验中感受到的
决定成为重复购买者
从综合体验和自身需求、亲朋偏好中来
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建立品牌过程中,可以运用多种组合的营销沟通手段
整合营销沟通的手段
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3
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媒体广告
销售点广告
户外广告
直接营销传播
公共关系营销
事件营销与赞助
终端促销
流通环节促销
电视广播
报纸杂志
互连网
直接邮件
直接电话
直接传真
直接媒体链接
户外灯箱广告
地铁等过道广告牌
营业点标识
人集中密集地宣传单
货架标牌
陈列架过道广告牌
商店内宣传卡片
商店内广播或电视片
样品优惠、定期指定产品优惠
折扣或返息券
摇奖
打包销售优惠等
体育及娱乐赞助或冠名
节日户外活动
制造新闻事件
公益活动或赞助
设立奖学金
成立公益基金等
展览与展示
销售点展示津贴
促销费用津贴
培训项目
协同广告
注:各大类又有很多组合和衍生方式,未全部列示
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中联制定自己的品牌策略时,需要结合公司发展战略,来确定沟通宣传的目标受众和沟通手段
中联的发展战略
中联的品牌策略
现阶段
成为品牌产品流通商阶段
成为品牌流通渠道阶段
初创期
成长成熟期
利用各种资源快速构筑起一个分销体系网络雏形
以此为筹码从日方处获得更多的产品资源
成为日本和其它大量品牌产品的总经销商或代理商
范围连锁分销体系
全国范围大量的终端连锁网点
有极强的渠道品牌影响力和销售能力
目标
受众
沟通手段
汽车配件经销商
维修厂
中小汽配商店
汽车用品店
DIY个人用户
初创期
成长成熟期
与大量经销商直接沟通
通过媒体宣传
广告招商
整合营销传播的各种可能的沟通途径
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近期,即初创期,中联的沟通主要目标是有可能成为专卖店的经销商,宣传沟通方式上可采取媒体和直接沟通相结合的方式
汽车配件经销商
目标受众
沟通手段
媒体宣传
直接沟通
可能成为专卖店的经销商,是最需要沟通的对象
可能成为专卖店经销商发展的特许经销商
可能成为中联专项产品特许经销商
主流的新闻媒体,炒作中日合作的新闻事件,和中联连锁特许经营的业务模式
汽车和汽配相关专业媒体, 做招商广告,吸引有兴趣的经销商
通过汽配联合会的网络,直接向各汽配城有势力的经销商发放宣传资料
通过对目标区域的市场调查,对有实力的经销商直接寄发资料或电话沟通
接受经销商问询、来访
直接拜访等
初创期
成长成熟期
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其中,直接沟通是本阶段的关键沟通推广方式,媒体新闻和招商广告是增强推广影响力的重要手段
初创期
成长成熟期
关键沟通宣传方式
辅助沟通宣传方式
直接沟通
媒体新闻
广告招商
能与目标对象直接沟通,宣传命中率高
经销商需要了解中联更详细的情况
中联也需要目标受众的信息,来调整公司的经营重点
重要支持
重要支持
优点:
权威媒体报道,公司的可信度高
有轰动效应,能调动经销商的热情
可能的缺点:
目标对象的宣传命中率可能并不高
一旦公司没有快速实现报道中的目标,反而可能产生较大的负面影响
优点:
明显扩大受众范围,对汽配流通业内各种类型流通商都起到宣传作用
可以初步树立中联在业内的知名度
可能的缺点:
成本支出较高
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在媒体新闻宣传层面,需要由中联制造一个新