文档介绍：大红鹰--胜利之鹰
------大红鹰烟草品牌塑造工程
秋, 大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海企业, 就大红鹰品牌整体计划合作进行沟通。聊到兴起处, 徐厂长忽然对我们说: "我唱一首歌给你们听。"接着她就放声唱起大红鹰之歌, 而且是非常完整地唱完了这支歌。她激情让在场全部些人都很震撼。
我们相信, 企业家性格决定企业性格。大红鹰有这么一个充满激情企业家, 那大红鹰一定是一个充满激情企业。而打造一个成功品牌, 激情是必不可少。
所以即使那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜, 但我们当下就认为非跟大红鹰合作不可。
两年前我们曾服务于白沙香烟, 开始探索中国烟草品牌塑造工程。沉醉在整整一年"鹤舞白沙, 我心翱翔"情绪和状态中, 我们对中国烟草营销与传输进行了深入研究, 对烟草市场特殊性取得了深刻了解与把握。我们计划白沙银世界和白沙金世纪产品系列, 更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟, 再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力, 将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远境界。
尴尬又过瘾烟草广告
做烟草广告, 是一件既尴尬又过瘾事!
说尴尬是因为烟草产品特殊性。
谁都知道, 烟草广告是标标准准限制级广告, 全世界广告法都对烟草广告有很多明确禁区: 不可出现产品, 不可出现产品使用场景, 不可出现品牌LOGO, 不可出现品牌标准字, 甚至不可出现已颇具著名度品牌口号……等等。因为完全脱离产品, 所以烟草广告创作有时难免会有隔靴搔痒之感。
说过瘾, 一样是因为烟草产品特殊性。
因为很多不能够, 烟草广告能够不用硬塞进很多产品表现, 能够不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间, 能够不用去担心产品功效有没有说明白……你能够抛开一切用心一意地放手去表现品牌, 用户也非常支持你。所以有机会做烟草广告, 是广告人一大幸事!
在某种意义上讲, 烟草广告才是真正品牌广告, 也才是最考验广告人品牌功力角斗场--明明不是卖产品广告, 但衡量这个广告最终标准仍然是产品在市场上表现。
服务大红鹰烟草, 就让我们过了一回又痛苦又痛快品牌创作瘾!
矛盾重重烟草行业
矛盾一: 牌号多, 名牌少, 品牌更少。
据国家统计局等单位联合统计, 至底, 卷烟制造业共有企业195家, , %, %, %企业盈利, %企业亏损。
中国卷烟市场现有1000多个品牌, 2800多个品种, 但与国外相比, 中国名优烟品牌集中度及市场拥有率仍然很低。行业名优烟不到4%, 约占22％产量, 其中 "中华"％产量。
当今世界烟草市场基础上被三大烟草企业菲利普·莫里斯企业、英美烟草企业和日本烟草企业把持, 三家企业产量占世界卷烟总量41%, 比内地全部卷烟厂总产量所占份额高10个百分点。
矛盾二: 专卖专营与开放发展。
中国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策方方面面保护之中。1982年开始实施烟草专卖制度, 烟草专卖品必需有烟草企业统一经营管理。烟草作为一个非常特殊消费品, 集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体, 所以中国烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。
从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业地方保护主义提供表面上合理而又无形工具和市场壁垒。当地烟草专卖机构能够用任何不正当理由和手段阻挠外地品牌进入当地市场, 或者对外来品牌采取歧视政策。即使国家一再重申不得以多种形式和手段进行地方保护, 但多年来这种局面已经愈演愈烈。
这种环境造成烟草行业地方保护主义优胜于其她任何行业, 同时也阻碍了中国烟草行业深入发展壮大, 制约着中国烟草行业深入打造自己关键竞争力。
WTO后, 外烟对中国市场渗透越来越强, 对国烟冲击越来越大。加之外烟一向重视品牌形象塑造, 深得消费者喜爱。而经过多年口味熏陶, 中国消费者, 尤其是年轻一代消费者已经慢慢习惯混合烟味道。外烟再在地域性口味上给予配合支持, 推出"中国型混合烟", 或者干脆出一款"烤烟型万宝路"、 "烤烟型555", 其来势汹汹, 不可小觑。
矛盾三: 产品结构不合理。
从整体上来看, 中国烟草市场已经展现出饱和态势, 各大卷烟厂在产品结构方面矛盾越来越突出。卷烟品牌价值提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡首要原因。
矛盾四: 烟草大国, 而非烟草强国。
中国是世界烟草大国, 烟叶、卷烟产量和消费量均占世界三分之一。但因为产品缺乏国际竞争力, 国外市场很小, 行业实力较弱,