文档介绍：第七章 顾客满意经营与市场营销组合策略
第一节顾客与顾客观念
第二节顾客满意及其模型
第三节市场营销组合及其作用
第四节 4P模型局限性及其发展
第五节大市场营销及其意义
第一节顾客与顾客观念
一、顾客及其相关概念
二、顾客价值
三、顾客观念
顾客、供方及其相互关系(一)
顾客是指产品或服务的接收者;供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下:
供方以顾客存在为前提条件,没有顾客供方就无法生存,或者说是一个封闭系统,从而迟早会走向“孤寂”(死亡)。
顾客以供方存在为前提条件,没有供方顾客也无法存在。
顾客与供方都是相对的,作为某项产品或服务的接收者,甲可能是乙的顾客;而作为一项产品或服务的提供者,甲又可能是乙的供方。
顾客不是简单的接收者,在接收之前,顾客对供方有要求(不论是明确的或是隐含的);在接收之时,顾客有权拒绝接收;在接收之后,顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论是直接反馈或是间接反馈)。
供方往往是一种组织。作为组织,有自己的管理者和管理体系。
顾客、供方及其相互关系(二)
顾客往往就是消费者。消费者一般是个人,个人相对于组织往往处于弱势,因而国家有保护消费者权益的法律。
针对一个供方,其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客,但一旦若干个顾客联合起来,统一反对(投诉)供方,供方就会受到巨大的外在压力。
针对一个顾客,其供方往往也多于一个。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说,就存在着竞争的问题。
顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系,明日双方的供需关系可能解除。
顾客可以选择供方,而供方却期望被选中。供方需要顾客,希望顾客越多、越稳固越好;而顾客却可能是“三心二意”的,掌握着选择权。要使顾客选择自己,供方就应使顾客满意,用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客。
顾客价值(一)
顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义。一般来说,顾客对于企业具有以下意义:
顾客是企业存在的基础企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场(顾客)。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提供的产品或服务。
顾客是企业利润的源泉企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情况下,企业要想增加利润,惟有扩大销售量和增加销售收入。而企业产品销售量能否增加,则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。
顾客价值(二)
顾客是企业员工的衣食父母表面上看员工工资是由老板发放的,但实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场,员工即使付出的再多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾多次说过:“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客——我们的老板——满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”
顾客是企业最大的资产企业可以没有厂房、设备等固定资产,但不能没有顾客。因为如果没有顾客,企业的固定资产就是毫无价值和意义的;反之,只要拥有顾客,企业则可以通过租赁等方式获得固定资产,然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简·卡尔森说:“看一下我们的资产负债表,在资产方面,你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而,你错了;在资产方面,我们应该填的内容是,去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。”
顾客观念(一)
顾客观念即企业应如何看待顾客,或者说对顾客应持何种态度。一般来说,企业应树立以下顾客观念:
顾客是上帝(顾客至尊) 对企业来说,顾客是至高无上的,它主宰和决定着企业的命运。拥有顾客,企业就能够生存和走向兴旺;失去顾客,企业就会走向衰落直至死亡。因此,企业要把顾客放在至尊地位,站在顾客立场上研究开发产品,设身处地为顾客着想,把顾客需要放在第一位,以顾客满意不满意作为衡量企业一切工作的最高标准。
顾客永远是对的“顾客总是对的”不是绝对意义上的一种科学判断,也不符合客观实际。它包括三层意思:第一,顾客是产品或服务的购买者,而不是麻烦制造者;第二,顾客最了解自己的需求、爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息;第三,由于顾客具有“天然一致性”,同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此,在企业与顾客这种特殊关系中,只要顾客的“错”对企业不构成重大经济损失,企业就应将“对”让给顾客,这是企业顾客满意意识的重要表现。沃尔玛的服务宗旨有两条:“第一条,顾客永远是对的;第二条,如果对此有疑义,请参照第一条执行。”
顾客观念(二)
一切为了顾客即一切从顾客角度考虑,想顾客之所想,