文档介绍：曲美媒介目标部分考评及建议
天脉一族

携手并进、飞越巅峰
根据2002年上半年的CMMS,曲美减肥胶囊不列入减肥类产品前十位,其占有率有限
减肥类产品的品类发展指数为:
上海杭州南京

曲美销售与媒体投资比
地区
品类
销售量
曲美
销售量
占有率%
品类
广告量
曲美
广告量
占有率%
媒体投资占销售量的%
地区平均投资占销售%
上海
20000
2500
%

%
%
%
杭州
3000
700
%

%
%
%
单位:万元
* 在杭州地区投放的广告量较大,且远远高于地区所有减肥产品投资的平均比例,表现出其投资的积极性
* 在上海地区的广告投放量明显低于市场平均投放比例,但其市场占有率则大于其投资比例
上海
B
C
B: 曲美的消费量
C: 减肥类产品的消费量
%
曲美减肥胶囊在上海地区的市场占有率有限而品类呈扩张趋势,说明:
1、曲美在品类内仍有成长的空间,此时的策略可以是争取竞争品牌的顾客,其媒体诉求对象也主要是竞争品牌的消费者
2、品类在不断的扩张,一部分的销量可以从市场的扩张上来提升
媒介计划人员意见:介于曲美在上海市场的投资效益较好,建议扩大对该市场的投资额,以获取更多的市场份额
B
C
B:曲美的消费量
C:减肥类产品的消费量
杭州
%
曲美减肥胶囊在杭州地区的市场占有率尚可,而品类呈扩张趋势,说明以下情况:
1、基于行销上扩张的需要,品牌将对象阶层扩及轻级消费者(达到轻级向中级的转变),并以所有既有消费者为诉求范围,此为主要诉求方面。
2、曲美在品类内仍有成长空间,此时可以争取竞争品牌的顾客,其媒体诉求对象是竞争品牌的消费者,此为次要诉求对象
3、品类在不断的扩张,一部分的销量可以从市场的扩张上来提升
购买曲美产品过程中的六种人
影响者

在购买者周围的人群,可能是购买者本身,也可能是购买者社交范围里的人员主要有家人、朋友、同事等
决定者
有能力/权力决定产品所需或供应商的人
媒体的舆论导向
行业内权威人士
确认者
有能力/权力,授权决定购买行动和谁去买的人
购买者本身
使用者
他们对产品已经十分了解和关心