万科品牌发展战略研究.pdf

文档介绍：万科品牌发展战略研究
万科品牌发展战略研究架构
万科品牌建设发展历程
按子品牌建设与品牌整合分
按企业发展战略规划分
按子品牌建设与品牌整合分
第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）
第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合
子品牌（产品和物业管理）建设阶段
1. 背景分析
 消费者的个性化
2. 实施策略
 在在各建项目全国各地建立知名项目，异地 复制产品。
 学****索尼售后服务塑造物业管理品牌。
3. 策略解析
 成功点
 在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌；
 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。
 不足之处
 缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统
 品牌形象定位不够味清晰
 项目品牌与企业品牌易脱节
 宣传途径单一
品牌系统整合阶段
1. 背景分析
 万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的
系列楼盘。
 万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。
联想到
2. 实施策略 ……
 围绕品牌展开全面的调研 世光 · 御景山
 品牌核心理念的提出 世光 · 畔山国际
 概括出品牌的个性 世光 · 东城艺墅
 建立系统的品牌传播体系 世光 · 新新城中城
3. 策略解析
 成功点
 有序开展品牌整合
 在多个城市同一时间进行品牌推广。
 不足之处
 没有将公益事业传播融入品牌整合
按企业发展战略规划分
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌
 以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国
首创“物业管理”概念。
第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌
 万科学****新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的
“万客会”。正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理
想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”
为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题。
第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度
 万科学****普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。
万科品牌战略规划
品牌定位
品牌战略目标
品牌系统
品牌定位