文档介绍：海飞丝广告策划书

摘要
随经济的发展、科技的进步，人们生活水平不断提高，对外貌形象的要求也
越来越高时，日用品的支付占总支出的比例也越来越大。当海飞丝初次进入中国
市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形
象早已深入人心。洗发水为生活必需品，市场很大，但因为市场上洗发水的品牌
很多，品牌与品牌之间存在这很大的竞争。
因为市场的不断扩大，市场上各品牌都也相继推出去屑的产品。比如，清
扬去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。经过对市场的了解，结
合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希
望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于
去写海飞丝。

市场分析
1、营销环境和行业分析
（1）营销环境因素
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产
量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 1600 个洗发水生产商，国内市场的
洗发水品牌超过 2000 个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着
近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市
场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去
污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。

（2）市场概况
A．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
B．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将
有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
（3）营销环境分析总结
C．机会与威胁
机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发
展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费
量较低，仍有很大发展前景，随着中的提高以及洗
护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
D．优势与劣势
优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复
合化。
2、竞争分析
（1）企业在竞争中的地位
2001 年市场占有率排名第二，去屑市场