文档介绍：项目全案策划
第一部分项目开发
第一讲项目最优开发策略
大型住宅项目的开发与营销大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点,进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一,我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢,操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。
第1操作环节:洞察大型项目出现的深层原因
洞察A:界定大规模社区
何谓大规模社区?根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》,按居住户数、人口规模及占地面积,将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1-、人口约3-5万人、占地50-100万平方
米的生活区,居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况,从狭义的角度而言,深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区,可以界定为“大规模社区”。
洞察B:楼市成熟的标志
楼市涌现“航母”不是偶然的现象,它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。
消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。
我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段,住宅产品,不仅是一套房的概念,而且已扩大到一个社区的概念。
在以前,大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区,虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点,但很快销售一空,走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础,所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良,能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房,规划面积仅几万平方米,楼房也不过几幢,没有了规模,便难以满足业主除房子之外的需求,反过来商品房的销售便成了难题。
洞察C:市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因
从卖方市场发展到买方市场,标志着中国房地产市场走向成熟,住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下,房地产商具有很强烈的危机感,积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说,信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后,
经过认真的市场调研,并参照香港和记(黄埔)将地产规模化经营的做法,开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源,不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出,大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势,是一个在更高层次上
的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向,才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势,立于不败之地。
第2操作环节:开发大型项目常见战略难题剖析
难题A:规划难以超前
大的项目容易做整体全盘规划没错。然而,大的地产项目一般都是分期开发,拉长战线,开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样?这是一个随机的话题、未来的话题,而现今这个话题却要预见性地提前5年解决,难度可想而知。所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”,开发商如何解决这个两难命题?不能不引入深思。
难题B:客户难以定位
寻找客户是任何产品的关键环节,由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险,因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调,怎样使户型更有针对性?这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入,客户定位的难度或许会减轻
一些。
难题C:资金难以筹措
由于地产经营中的利润诱惑,有本事拿地就有赚钱的机会,所以自己是否有实力,有多少斤两,都需要好好称称。否则规模经营,最终变成发展商的简单合作开发。而且,如果出现合作方之间的见地不同,很容易把项目做成
“四不象”。
难题D:节奏难以控制
开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期,主要还不光是一个资金问题,而是一个市场预见问题,同时也是一个项目内在的联动问题。
难题E:价格难以把握
一个大型项目,前期如何定价?高了被动,低了不赚钱。高了是降价还是不降价?降,对不超前面的业主,也有伤自己的品牌筋骨;不降,房子卖不出去,那怎么行?必然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。
第3操作环节:大型项目开发优势致胜策略
优势A:大型项目的规模优势
楼盘规模大,能够克服规模小的一些缺点,其优点是显而易见的:
优点之一:人气旺,规模大,则人气旺盛,居家氛围浓厚。
优点之二:配套全。规模大,则配套齐全,会所、泳池、球场、绿化、景观、商业设施等一应俱全,过起“日子”来十分舒适、方便。
优点之三:管理好。由于同一发展商开发,统一规划、统一管理,提供的服务周到、齐全。
优点之四:规划好。在规划上统一安排,组团、分区、定