文档介绍：市场营销学期末总结
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市场营销学期末考试内容总结
一、市场营销和市场营销管理哲学
市场营销
市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（菲利普·科特勒）
（1）、市场营销的基本目标是”获得、保持和增加顾客”。（目的：满足需求和欲望）
（2）、”交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中”创造、传播和传递更高的顾客价值”。
（3）、交换过程能否顺利进行—取决于①、营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度；②、对交换过程管理的水平。（知己知彼、投其所好）
2、市场营销的相关概念
（1）、需求、欲望和需求
需要：是指人们与生俱来的基本要求（基石）。
欲望：是指想得到上述需要的具体满足感的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。
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（2）、产品和服务
（3）、效用、费用和满足
（4）、交换、交易和关系
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（核心）
交易：是交换的基本组成单位，是交易双方之间的价值交换。（货币交易和非货币交易）
交易营销：建立在交易基础上的营销。
关系营销的核心：与顾客建立长期合作关系。
（5）、市场营销与市场营销者：市场营销者—更主动、更积极地寻找交换，反之为潜在顾客。
3、市场营销管理哲学：
（1）、市场营销的本质是：需求管理。
（2）、常见的需求状况：
①、负需求—改变市场营销；②、无需求—刺激市场营销；③、潜伏需求—开发市场营销；④、下降需求—重振市场营销；⑤、不规则需求—协调市场营销；⑥、充分需求—维持市场营销；⑦、过量需求—低市场营销；⑧有害需求—反市场营销。
（3）、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态
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活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化；内部营销：要求成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销：要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。）c、强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
4、顾客满意与顾客让渡价值
（1）、通过创造、传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意—购买后的实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效），绩效＜期望—不满意；绩效＝期望—满意；绩效＞期望—十分满意。
★（2）、顾客感知价值（顾客让渡价值） ★★ 论述题
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产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
顾客感知价值
顾客感知价值示意图（内容详见29 30 31页）
①、企业建立良好顾客关系的基石—为顾客提供更大的顾客感知价值。
②、顾客感知价值（CPV）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买价值与顾客购买总成本之间的差额。
③、这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。
④、运用顾客感知价值概念应注意的几个问题：
A、顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响；（顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值：TCV=f（Pd, S, Ps, I）；顾客购买总成本是货币成本、时间成本、精力成本：TCC=f（M,T,E）
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B、不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的
C、顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则
二、市场营销环境
1、影响市场营销的宏观环境因素
①、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
②、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
③、宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
A、人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭环境、人口性别）
B、经济环境a