市场营销学论文.doc

文档介绍：市场营销学论文
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湖南农业大学课程论文
 
学  院：理学院       班  级：信科二班
姓  名：邓宁宁     学  号：201340204216
课程论文题目：张裕葡萄酒市场营销策略分析
课程名称：市场营销学
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张裕葡萄酒市场营销策略分析
学 生：邓宁宁
 (理学院信科二班，学号201340204216)
 
 
摘 要：烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。张裕快速的建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。
关键词：张裕葡萄酒 营销策略 中高端市场 百年品牌
 
随着市场经济的发展和对外开放的扩大，张裕公司推出一系列营销方式与措施，通过这些营销活动，企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位，塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象。
张裕公司是亚洲最大的葡萄酒生产企业，基本是以市场领导者的身份制定格，采取成本加成的定价法和认知导向定价法。并且张裕在价格管理上有一套很好的体系。
。分公司提出区域性产品的最低终端供货价意见和最低终端零售价意见。
、商场渠道专供产品、双渠道产品（酒店、商场均有销售产品）和夜场专供产品。不同的产品有不同的经销商，不同的渠道经销商也可能不同，从而使得价格在同一地区得到相对的统一。
。在旺季来临之前进行如此大幅的调价，第一为了增加产品操作空间，终端竞争加剧使运作费用随之水涨船高，张裕将通过价格提升来促使终端消费者对产品形成高价认知，从而增加操作空间。第二为了进一步提升品牌形象。在提升价格的同时，同时提升品质，从而在质量和品牌上击败对手。
渠道方面
张裕采取的渠道有如下四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛等这样的大商场、超市，但在烟台、威海地区己经采取厂家直接控制销售终端的营销渠道模式。第四种渠道的消费者指单位团购或购买酒桶酒的顾客。
作为传统强势品牌，张裕在常规渠道具有比较强的优势。但在终端战十分激烈的情况下，从市场上反馈回来的信息表明，张裕的高端产品并没有选择和竞品比拼终端，而是本着“产品无处不在”的市场理念，通过在商超、酒店的大面积进店铺货来提升市场占有率。
各地区终