文档介绍：2001年春兰品牌整合推广执行案
塑造和谐春兰
唐都智业春兰品牌服务中心2001/1
在前次《创造品牌感召》提案 及《2001年春兰品牌新形象推广计划书》中, 对春兰品牌理念推广及营销应用进行了初步规划。 本案即是对此进一步深化, 促成更具实效的春兰品牌新形象传播推广, 实现2001年度春兰产品的销售促进…
思考一个传播的问题…
在确立创造和谐生活的品牌理念之后,我们即面临一个问题:
如何有效传播推广这个理念并将之实现为营销力?
如果在推广中不能把“和谐”落实到具体可感的层面,创造和谐生活则只会是一句缺乏行销力的空话
从表现春兰的和谐到塑造和谐的春兰,其终极目标是:使春兰创造和谐生活获得社会大众的认知与认同,并转化为强劲的促销力!
因此,我们在规划具体的传播方式和手段时,必须遵循一个原则:
以和谐的方式创造性地传播“和谐”文化并实现和谐的营销力!
即以和谐的方式创造性地向社会生活者传播
创造和谐生活的品牌理念!
今天的消费者已要求更高层次的需求满足即精神型满足,满足了消费者的精神需求,才可能与消费者琴瑟和鸣,达到最大的和谐
消费者的精神需求,来自对品牌理念与精神文化的认同,因此由产品经营到服务经营再到文化经营是春兰品牌营销的必由之路
麦当劳、可口可乐、耐克的成功,决定因素就是文化与精神力量
因此,塑造和谐的春兰形象,必须从文化切入,获得社会的文化价值认同
文化营销,是对春兰品牌营销新思路的探索,是传播和谐形象的最佳方式
创造全新的春兰品牌理念传播营销模式!
造就品牌文化势能
2001年春兰品牌理念及新形象推广路径
达成春兰品牌知名率提高(指提示与非提示知名度)
有效区隔竞争对手(指独特品牌记忆)
促成目标消费者与社会大众的文化价值认同(指品牌价值认可)
形成产品营销力(指为春兰各产品提供的市场消费购买力)
春兰品牌理念传播目的确定
达成2001年度春兰品牌价值提升与产品营销促进,使春兰多元化、高科技、国际化经营目标获得社会认可!
以和谐亲善的方式创造性地向社会生活者传播创造和谐生活的品牌理念并予以市场根植
以和谐再造社会文化,从文化经营的更高层级实施理念传播
促成全社会对于和谐文化的理解与赞同,促成社会文化的巨大张力,并使之转化为春兰品牌美誉和春兰产品营销力
春兰品牌理念传播策略导向
在产品营销和服务营销层级之上,实施春兰品牌的社会文化营销,是春兰品牌传播的本质。
率先实施文化营销占位,不仅是对春兰品牌理念的推广,更是春兰获得永续发展动力的远大经营策略。
即以和谐文化来打造市场,以和谐统帅营销!
对文化经营的解析
社会价值理念
产品之外的
增值服务提供
产品物质利益与价格、品质、
消费购买优势与商品信誉保障
今天的营销三驾马车是理念、服务、产品三要素,产品、服务只是消费利益的载体
在理念高于一切,文化成为生产力与营销力的新经济时代,文化营销既是品牌的内涵所在同时成为现代企业更高级的企业核心经营的动力
基础产品经营层级
服务经营层级
文化理念经营层级
文化经营是现代企业更高层级的经营行为
在理念高于一切和理念就是生产力的新经济时代,知本远胜于资本而成为活的生产力。文化传播本身就是营销的一种
企业的文化经营是建立在产品、服务之上的更高附加值经营
春兰创造和谐生活的品牌理念的传播,正是企业文化经营的一种而不仅仅是品牌传播的简单工作
从文化经营的角度来说,春兰品牌理念与新形象的传播,就是一种全新意义的增值营销,更是春兰企业产业多元化发展的动力
传播理念就是春兰品牌的文化营销,
经营文化远胜于经营产品,
使文化为春兰的产品营销开路!
文化营销-知本经济市场的新营销力
工业经济时代已由知本与人文经济取代。在商品生产极度过剩的今天,企业经营的实质已由简单的物质需求提供转向了满足消费者文化与精神享受
知本成为社会生产大背景切换之后的产物,知识和文化驾驭了资本与产品,文化成为企业的核心竞争力与市场营销力的主导者。春兰理念文化的传播与经营,更为春兰的资本运作提供更大平台
文化经营不同于产品与传统服务经营,而是涵盖以上两种经营并向市场提供精神满足的价值输出,并在产品与服务上附加更高的文化价值
一个企业是否具备其文化经营的能力成为当今企业生存的重要前提