文档介绍：Ogilvy
Audi A8的直效市场活动
项目背景
Audi A8 是目前市场上最高级的汽车产品之一
这一产品于五月在中国市场上市, 重点的城市有北京,上海, 广州和大连。
在平面广告投放, 和 PR活动之后, 奥迪A8已经在大众心中树立了一个比较强势的知名度.
奥迪家族的产品在中国大众心目中基本被认知为政府官员用车。
项目目标
协助产品的整体推广活动,并直接吸引奥迪 A8潜在的购买者近距离感受产品。
收集A8的目标消费者信息,并使之成为奥迪行销数据库的一部分。
对目标受众的研究
奥迪A8的目标群体为:
前国有企业的董事长/总经理和和具政府背景的大中型公司。主要集中在第三产业,例如,贸易,金融,电信,等等
国内的私人企业主, 生意主要依托于和政府之间良好的关系。
从量化指标上很难明确划分目标群体
从他们的消费习惯上来看,这一群体喜欢高档商品和服务。这种商品和服务,不仅是有形的,比如昂贵的饭店,或者是无形的, 比如是社交聚会,等等
方案-对话
找到正确的人
与北京/上海/广州的高档俱乐部进行联合市场活动
与大航空公司俱乐部的会员计划联合进行市场活动。
以商业名录中类似目标作为补充
向“三大歌王”演唱会的高档票持有者赠送礼品
方案-沟通
用正确的方式,说正确的话
邀请函
产品介绍
礼品
反馈
- 高档场所的选择
- 高档定位的杂志和媒体
- 高级的活动
方案-体验
接触到A8的礼品/网站/介绍页/广告,同样风格,体现品牌和产品的内涵
反馈之后的邀请试驾,增强体验
目标用户经常出没的场所-触摸屏
方案-促进销售
把有效的名单转给销售人员跟进
创意--邀请函
创意-- 礼品