文档介绍：万科星园 市场传播策略和推广方案
北京慧聪广告公司
一九九九年八月二十五日
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传播策略发展步骤
- 了解国家有关政策/法规等宏观北京
- 访问房地产开发商/专家
- 阅读房地产相关刊物
- 了解竞争对手,尤其是亚运村一带的物业状况
- 访问万科城市花园/万科星园
- 与万科相关人员的多次座谈
- 与目标消费者的”一对一“采访
- 电话了解/采访
了解房地产市场
了解万科/星园项目
了解消费者
传播策略
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北京房地产状况分析
98年至今, 作为启动内需,扩大国内市场的需要, 国家采取了一系列措施拉动住房消费
货币政策
- 央行连续的降息/住房贷款规模的扩大
- 贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续
- 国家针对个人房产交易的免税措施
政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失, 直接导致个人购房比率的增加
98年 公房60% 个人40%
99年 公房24。6% 个人75。4%
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北京房地产状况分析(续)
北京作为政治,文化,经济中心, 凝聚力极强
个人生活质量和观念的改变- 衣食住行的变化
“你吃了吗?”“买房了吗?”/“搬家了吗?”
尽管北京的房价“令人咋舌”, 但面对强劲的市场需求, 短期内很难有较大的降幅。
竞争日趋激烈- 开发商在确保利润的情况下, 想轻而易举地占领市场绝非易事
- 上半年竣工面积比去年同期增长了20%。
- 目前在施工的商品房面积达1700万平米
消费者的持币待购心理- 期望房价下跌的观望
这些对房地产开发商来说以为着什么?
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房地产市场化时代
与市场的关系更加垂直,紧密
必须更多地考虑消费者的需求
- 市场的细分
- 产品的个性化/独特化
- 物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心
必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌, 抵御竞争
房地产真正进入了市场化的时代
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万科地产北京状况分析
专业化的地产集团,88年进入房产领域, 物业覆盖了全国的各大主要城市
在北京, 尽管与住总, 城建总等国营巨头相比较,万科在实力上有较大距离, 但由于万科城市花园的成功推广, 在消费者心中有相当的知名度/认知度
- 以人为本的开发理念, 超前的规划设计
- 出众的物业管理
- 现有物业的销售率(包括百合园, 桃花园。。) ,销售率/入住率在北京首屈一指, 并且整个社区超着越来越成熟
万科通过几年的”内功修炼“, 初步具备了一个
有现代意识的房地产开发商的条件
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万科星园
集房地产之大成, 天地人合一的都市生活典范, 也是进入北京地产主流市场的新星:
“天”- 上风上水/以星空命名带给人们的遐想
“地”- 亚运村的优越位置/独特的多层次立体绿化系统, 高达 62%的绿化率/周边的自然环境/建筑布局灵动流畅, 16 栋点式高楼, 错落有致, 避免了一般小区建筑形式的单调和重复。。
“人”- 联廊式设计, 减少了相互干扰,增加了私密性/人车分流, 首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设施/金牌管家的封闭式物业管理
上风上水, 和谐自然, 一个充满人文气息,
适合现代人居住的社区
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亚运村地区居住类物业分析
- 经过最近十年的迅猛发展, 已经形成了北京最大的居住类物业市场
- 一直是北京人认为的“上风上水”的地区
- 交通, 购物, 娱乐等设施日趋完善, 但竞争非常激烈- 在南到北土城路, 北至规划中的北五环, 西接京昌高速路, 东临太阳宫铁路的区域内, (截止到今年初), 已推出物业31个, 总规模达884万平方米。
- 已推出的欧陆经典, 新荣家园,安慧北里, 华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。
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竞争对手广告分析
总体上, 大多数房地产广告表现都趋于雷同, 且缺乏统一,长期的品牌形象和传播策略。
- “效果图”式广告
- 零散的宣传思路
部分物业的广告投放密度很小, 构不成一定的广告攻势
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竞争对手广告分析- 欧陆经典
广告策略:
- 利用人们对于欧陆生活的向往, 树立其高尚,典雅的品牌形象。
诉求重点:
- 园林景观- “每扇窗户都有好风景”
- 一梯五户尊贵空间设计- “每层只有五位尊贵客人”
- 人车分流设计,营造安全生活空间。
口号:
- 欧陆时尚风情世纪生活经典
广告风格:
- 国际化, 人性化。
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