文档介绍：全新姿彩齐赢未来 威力空调2003冷冻年度市场推广计划
威力空调(中国)营销总公司
广东金长城国际广告有限公司
市场简述
品牌定位
O-G-S-M
市场优先
推广方案
时间进程
目录大纲
市场简述
2002年度回顾
2002空调行业遭遇灾年,产销失衡导致市场竞争环境异常惨烈;
气候变化无常,引至终端销售形势难以把握、各地动销互不均衡,对厂商市场反应的灵活性提出挑战。
新兴品牌持续以价格手段来开闸放水,而一线品牌则纷纷从“概念、品质、服务、技术、诚信、形象”等诸方面来提升品牌价值感。双方各施其法,交战结果是,新兴品牌更显锐气,一线品牌倍感压力,二线军团更显拥挤;
市场简述
2002年度回顾
百万俱乐部中除了美的、格力、海尔三巨头之外,又新添了奥克斯、新科、LG三张新面孔,市场浮现出传统、新兴、外资三股力量争斗的鼎立局面。
威力空调在逆市中异军突起,以过硬的品质、过硬的价格、过硬的服务为基础,通过灵活的市场运作,以及借助广大经销商朋友的鼎力支持,取得内外销30万套的骄人业绩,同比2001年度增长了600%,一举杀入行业二线军团,成为行业中成长最快的品牌;
市场简述
威胁
新的制冷年度中,价值与价格的互博将继续寻求一
个平衡点,高端品牌将日益关注价格手段的运用,
低端品牌必须面对品牌提升的课题。其中在中高档
机将成为新旧势力对冲的战场。
各大品牌如何解决库存问题,将对市场走势产生的
关键影响。
消费者日趋理性,广告、促销的成本效益下降,企
业营销成本将进一步上升。
机会
相对其他大家电的低普及率,市场空间较大;
伴随着全球气候变暖、居民收入增长、适龄人口成
家以及房产市场的高速发展,老产品更新怀代等等,
这些利好因素均刺激空调消费的增长。
奥克斯、新科的成功充分证明空调产业的开放性与
不确定性,市场需求的多样化为后起品牌提供了充
分的发展空间。
优势
成熟稳定的供应链系统,保证成本上的优势;坚实
的品质基础,明确的服务承诺。
没有库存包袱,全线新品出击,产品结构更加合理,
价格竞争更有空间、更具层次;
经过2002年度的运作,目前的市场基础较好,网络
结构及覆盖更趋完善;优厚的利润空间,灵活的销
售政策对渠道的激励性较强;
公司上下一心,高度重视威力空调产品线对威力品
牌可持续发展的战略意义,推广支持将有重大突破。
劣势
品牌宣传的投入力度不足,空调产品知名度偏低,
品牌偏好度尚未形成。
由于缺乏品牌层面的思考与建设,两大产品线未能
寻求到契合点,一定程度导致品牌定位模糊,消费
者对品牌的认知停留在洗衣机时代上,技术感、时
尚感较为欠缺。
品牌定位
单身家庭:
一个人过日子,年龄在20岁—28岁的男性为主。
年轻家庭:
新婚的年轻二口家庭;刚刚成为三口之家,
重视下一代的成长环境。户主年龄在23—40岁。
成熟家庭:
收入提高的家庭, 家庭成员较多;
住房条件改善后的较家庭,家庭成员位置分散。
户主年龄在40岁以上。
团购用户:企业、政府机构、学校等。
基础客群
重要客群
机会客群
目标群体
品牌定位
购买动机分析
天气热,购买空调,一家人共享。
空调价格降低到心理位置以下,作为家居计划的一部分。
作为家庭的新阶段(结婚/新居),以空调作为新生活的必备用品。
旧空调超过使用寿命,既有消费习惯需要新的产品填补。
购买较冲动,行为急迫,而事前较少收集信息,建
议针对性的加强高温时节的终端导购与促销。
购买较理性,事前进行大量的信息收集与比较,多
属于圈定目标伺机购买,建议以品牌价值提升为基
础,配合有节制的降价行为。
具有与房地产、其他家电及家居用品联动消费的特
点,建议在基本营销面的基础上,考虑联合促销、
小区现场促销、买赠等形式来吸引消费。
存在与以往购买过的产品比较的心理,建议在导购
中突出新技术、新卖点、耐用性等,并考虑以旧换
新特别优惠的促销。
品牌定位
品牌属性
专业品质、成熟技术、大众价位
品牌利益
耐用、节能、舒适、健康
品牌个性
成熟稳重、朴实乐观
品牌价值
生活品质、家庭观念、关怀与被关怀
品牌精髓
可信赖的品质
品牌愿景规划
品牌定位
明星代言人
通过聘请与品牌个性紊和的明星作品牌形象代言人
,来传达威力空调的品质感与品牌内涵。
明星产品
通过1~2款明星产品的包装宣传,来传达品牌
利益,提升品牌的技术含金量。
品牌实施战术