文档介绍：市场调查补钙市场追捧“准”字号
2003年春夏两季广州市场补钙产品简析
市场表现:二月惯性下挫总体表现平稳
2003年上半年广州补钙市场的整体销售情况:从销售金额来看市场还是相对平稳,在500万到630万之间左右波动,其中1月和4月的销售表现突出,而2月份下跌为上半年最低
从某种意义上说,这些平稳的变化表明了补钙概念已经随着补钙广告满天飞的宣传深入人心了。脑白金借推出“送礼送健康”的理念大赚一笔的同时也刷新了人们过年送礼的旧观念,加之不少厂家纷纷在年末推出礼品装来迎合过节送礼的需求,使得过节送“健康”成为一种新时尚,补钙市场也从中受益不浅。在春节这传统大节的刺激下,1月份的补钙市场赢来了高销售,高销售过后是一段相对的消费饱和期,因而使二月的销售惯性下滑。而四月份是广州“非典”高峰期,人们比平常更加关注身体健康,在急需提高免疫力,增强抵抗力的意识下补钙市场也顺势向上,几乎恢复到节前水平;五、六月份随着各类大小考试的接踵而至,适量的补钙对要频繁用脑的学生可起到适当的醒脑、镇静和恢复体力的作用,故在钙市场销售上也有所体现。%。 相信随着冬季的到来,室外活动的相应减少,导致骨络机能活动的减缓,骨质补钙市场会继续攀升。
“十强”简析:品牌至上细分市场
1. 钙尔奇D 、巨能钙雄霸半壁江山 在补钙市场的众多品牌中,可谓鱼龙混杂,竞争相当激烈。但从市场份额和市场占有率上看,真正能在补钙市场这块蛋糕里分得一定分量的就只有那么十来个品牌。惠氏-百宫的钙尔奇D和北京巨能的巨能钙“过江龙”更胜“本地虎”,占据了广州市场的半壁江山。究其因素很多:钙尔奇D是药“准“字的产品,来自官方的认可使其在同类品种中脱颖而出,赢得广大消费者的信赖,而且该产品在医院有良好的学术推广基础,对零售终端的发展大有裨益;此外,企业雄厚的资金使其广告借省级以上的电台宣传更大范围地覆盖普及、零售终端网络的到位及美誉度的认可都是两者在钙市场站稳脚跟的重要因素之一。其中钙尔奇D比巨能钙更是略胜一筹,这与钙尔奇D在广州的宣传力度以及品牌知名度不无关系,但巨能钙在二季度的表现突出,%%
2. 大众化价格仍受青睐 广药集团属下的光华药业的活性钙(包括素片、咀嚼片、颗粒剂),是传统的补钙普药,价格较其他补钙品种便宜。凭借大众化价格和“自己山头好唱歌”的本土化经营,赢得相对较高的市场占有率。看来价格仍是人们关注的因素。但随着其它补钙品种的涌入及更多竞争对手对补钙市场的冲击,光华活性钙的市场占有率在2003年上半年及以后对其的监测中呈缓慢下滑趋势,%(见表2、表4)。看来光华活性钙要以大众化的特点守住补钙市场这块阵地还须再下番苦工。
3. 细分市场备受关注 容易缺钙的人有三个年龄层:婴幼儿、孕妇、老年人。故在市场上针对这三个年龄层大做文章的各种补钙品种层出不穷。孩子是未来,孩子是希望,生活质量的提升令家长们越来越注重在孩子成长的日子里给予他们最好的呵护。铺天盖地的补钙广告中不少是针对儿童、青少年人群的,可见不少企业看准了儿童补钙这个市场,其中鳗钙(儿童型)、可爱的肝油AD钙丸等就是专门针对儿童设计的,同时许多品牌也设计出一系列适合儿童服用的剂型(泡腾片、咀嚼片、颗粒剂、口服溶液等)、剂量和儿童喜欢的口味,如钙尔奇D300、巨能钙颗粒等。在同一品牌大旗下再细分各人群,各种剂型做得比较好的是:惠氏-百宫和北京巨能。而乐力胶囊虽然其独特的配方(主要成份包括氨基酸螯合钙外并辅以维生素D3及维生素C)减少了钙在胃酸下影响吸收的因素,强调不沉淀易吸收。但只有“1000毫克×30粒”一个剂型,选择空间小,对其销售应有些影响。根据对不同年龄段人群的需要设计推出一系列产品,成为这个市场的一大特色。这一举措的确对企业开拓市场起到一定的积极作用。
综观十强榜,能露脸的大多数是国外独资或国内的合资企业,甚少国内本土企业,本土企业的地域性强,榜中的“光华”、“市桥”和“中山三才”产品在其它城市难见踪影。这和广州地靠沿海,消费水平较高,外资、独资品种进入早,消费者对独资、合资企业的品牌更为认可有一定的关系。但国内民族企业如何做大做强,仍是一个不容忽视的问题
表1:2003年第一季度广州药品零售市场钙制剂类销售金额前10名 排名品名生产厂家市场份额(%) 1 钙尔奇D 惠氏-百宫制药 2 巨能钙北京巨能新技术产业 3 乐力胶囊四川维奥制药 4 凯思立D 上海奈科明 5 鳗钙福州南海岸生物工程 6 可爱的肝油AD钙丸日本河合制药 7 锌钙特口服液河北保定澳诺制药 4